La construcción de la marca como compromiso a largo plazo

Cercanía, conocimiento del cliente, acercamiento de las marcas a los consumidores, son algunas de las estrategias que las principales empresas de consumo masivo de la Argentina utilizaron a lo largo del tiempo para fortalecer sus etiquetas en el país, así como la precepción que tienen los clientes.

Carolina Del Hoyo, directora regional de marketing de Fratelli Branca Destilerías, contó cómo surgió la idea de invitar a 120 personas para conocer la fábrica de la tradicional bebida: "Creímos que la gente tenía que ver cómo funcionaba la empresa puertas adentro. Se estableció una relación de cercanía con el consumidor. Así podían ver que es real todo lo que mostramos".

Dreamco surgió a fines de 2021, tras la compra de las operaciones locales de la firma peruana Alicorp. En marzo de este año, la compañía de capitales locales sumó a su portafolio Ariel y Magistral, dos emblemáticas marcas que pertenecían al gigante norteamericano del consumo masivo, P&G, quien meses después dejó el país luego de venderle el resto de sus marcas a la también argentina Newsan.

Este proceso de cambios hizo que la marca encarara un nuevo camino de identificación en el mercado: "Nos pusimos en contacto con los consumidores mediante focus groups y empezamos a hablar de la categoría las publicidades de cuidado de cabello. Salían varios insights que establecían que las publicidades los tomaban de tontos", dijo Carola Garibaldi, gerente de marketing de la compañía.

Representar a todas

Entonces, expuso que el lema de la campaña fue 'Ni un pelo de tonta'. "Queríamos representar a las mujeres en su totalidad y con trabajos diversos que no se suelen ver en las publicidades, como puede ser una operaria o una conductora de una aplicación".

En tanto, Federico Andino, director de marketing para Cono Sur de Mondelez, que, en su cartera tiene marcas como Milka, Shot, Cadbury, Oreo, Pepitos y Terrabussi, aseguró que, "muchas veces, la gente no asocia a Mondeléz con la cantidad de marcas que tenemos. Cuando vemos la carpeta, pensamos en la relevancia, la historia de esas marcas, la conexión, a nivel emocional y funcional que tuvieron en la historia".

Nora Mosso, gerenta de marketing de SanCor Salud, explicó que, "trabajar en la salud significa cercanía y confianza". Y agregó: "El trabajo que realizamos a lo largo de los años permitió que la compañía hoy esté en una posición muy importante a nivel de crecimiento. Fuimos la empresa de medicina prepaga más elegida durante la última década".

En ese sentido, explicó: "La construcción de la marca es un compromiso a largo plazo, un trabajo muy delicado y en sintonía con la cercanía. Hay que empatizar y conocer lo que le sucede al otro, lo que necesita. Claramente, construimos un vínculo para que encuentren en esta marca la respuesta a todo lo que están buscando".