La apertura de una oficina en Londres marca un nuevo paso en la expansión internacional de Untold|, el ecosistema de comunicación fundado hace poco más de una década por Darío Straschnoy. Después de crecer en América latina, la compañía desembarca en uno de los mercados más competitivos de la industria con una apuesta que va más allá de sumar una nueva sede: busca conectar el talento regional con las grandes marcas globales.
Expresidente de Young & Rubicam Argentina y una de las figuras más reconocidas de la publicidad local, Straschnoy sostiene que el negocio atraviesa una transformación profunda. En un escenario dominado por la inteligencia artificial, los influencers y las nuevas plataformas, asegura que el principal desafío ya no pasa por producir más contenido, sino por lograr algo mucho más difícil: captar la atención de las personas.
—Acaban de abrir una oficina en Londres. ¿Qué representa ese paso para Untold|?
—Cuando fundé Untold| hace poco más de diez años partimos de cero. No teníamos clientes ni oficinas fuera de la Argentina. La primera expansión fue hacia Colombia y, desde entonces, fuimos creciendo en distintos países de América latina.
Londres representa otra etapa. Es uno de los grandes centros mundiales de la comunicación y una ciudad donde muchas compañías toman decisiones para operaciones globales. Queríamos estar ahí para llevar América latina al mundo y, al mismo tiempo, traer el mundo a América latina.
—¿Qué cambia para una empresa nacida en la Argentina al competir en un mercado como ese?
—Lo más importante es que confirma algo que venimos construyendo hace años: trabajar sin fronteras. Hoy tenemos cerca de 600 personas distribuidas entre Argentina, México, Brasil, Colombia, Perú, Miami y ahora Londres. La idea es funcionar como un único equipo, independientemente del lugar donde esté cada uno.
La Argentina sigue siendo una parte muy importante de nuestra identidad, pero hoy el negocio es regional y cada vez más global. La oficina de Londres nos acerca a los mercados donde se está definiendo buena parte del futuro de la industria.
—Llevás varias décadas en la publicidad. ¿Qué cambió más durante este tiempo?
—Nunca vi un momento como este. La velocidad con la que cambia el mundo es enorme y la publicidad no está ajena a esa evolución.
Hoy el problema ya no es producir una campaña. Lo realmente difícil es conseguir que alguien te dedique cinco segundos de atención. Y después lograr que quiera quedarse otros cinco segundos más.
Vivimos rodeados de estímulos. Todos tenemos muchísimo más para mirar, leer o escuchar que hace algunos años. En ese contexto, la creatividad vuelve a ocupar un lugar central. Si no conseguís hacer algo que realmente despierte interés, emoción o curiosidad, es muy difícil generar impacto.
Paradójicamente, creo que este es el mejor momento para trabajar en creatividad. También es el más exigente.
—¿Cómo se gana esa batalla por la atención?
—Con una idea. Después veremos si esa idea vive en TikTok, en Netflix, en un comercial, en un streamer o en cualquier otro formato. Pero primero tiene que existir una idea que haga que alguien quiera escuchar lo que tenés para decir.
Los formatos cambian permanentemente. La duración también. Lo que no cambia es que las personas siguen prestando atención cuando sienten que hay algo que vale la pena.
Muchas veces se dice que hoy nadie mira piezas largas, pero no siempre es así. Si una historia logra conectar con las personas, la duración deja de ser un problema. Hemos visto campañas de cuatro o cinco minutos que millones de personas buscaron voluntariamente para ver completas. Cuando la idea es buena, la gente encuentra el tiempo para verla.
Un cambio radical
—En los últimos años aparecieron TikTok, las plataformas de streaming, el comercio electrónico y la inteligencia artificial. ¿Qué cosas siguen siendo iguales en el negocio de la comunicación?
—Lo esencial no cambió. Todo necesita una idea. Podrán aparecer nuevos formatos, nuevos medios o nuevas plataformas, pero ninguna funciona si detrás no hay una idea capaz de conectar con las personas. Durante mucho tiempo la discusión pasaba por cuál era el mejor canal; hoy entendimos que el canal cambia constantemente. Lo que permanece es la necesidad de construir una idea relevante para cada audiencia.
—¿Cómo ves hoy el talento creativo argentino?
—La creatividad argentina sigue teniendo un prestigio enorme en el mundo. Durante muchos años el tipo de cambio ayudó a que muchos clientes internacionales miraran hacia la Argentina, pero esa fue apenas una puerta de entrada.
Lo que terminó construyendo la reputación fue el talento. Hoy decir que una idea fue desarrollada por creativos argentinos sigue teniendo un reconocimiento muy importante en la industria. Quizás el mercado local ya no tenga el dinamismo de otras épocas, sobre todo en consumo masivo, pero los profesionales argentinos trabajan cada vez más para proyectos regionales y globales.
—¿Qué lugar ocupa la inteligencia artificial dentro de ese proceso creativo?
—La vemos como una herramienta para potenciar el trabajo de las personas, no para reemplazarlas.
Nos ayuda a procesar información, entender mejor a las audiencias y explorar escenarios con mucha más velocidad. Incluso trabajamos con perfiles sintéticos que nos permiten simular distintos tipos de consumidores y poner a prueba ideas antes de llevarlas al mercado.
Pero las decisiones siguen siendo humanas. La creatividad nace de comprender a las personas, sus emociones y el contexto cultural en el que viven. La inteligencia artificial puede acelerar ese proceso y aportar mejores herramientas de análisis, pero una buena idea sigue dependiendo de la sensibilidad humana.
Por eso preferimos hablar de equipos híbridos. La tecnología amplía nuestras capacidades, pero no reemplaza aquello que hace valioso el trabajo creativo: la capacidad de interpretar a las personas y encontrar ideas que realmente conecten con ellas.
—¿Cómo cambió el mapa de los medios y de la comunicación?
—Cambió muchísimo. Antes era relativamente sencillo distribuir una campaña entre televisión, radio, gráfica o vía pública. Hoy el ecosistema es infinitamente más complejo.
Las plataformas tecnológicas se convirtieron en actores centrales del negocio publicitario. Netflix, Amazon, Mercado Libre y muchas otras compañías empezaron a construir sus propias plataformas de publicidad. Al mismo tiempo, el retail media está creciendo de una manera extraordinaria porque une dos mundos que antes estaban separados: la construcción de marca y la posibilidad de generar una venta casi inmediata.
Hoy el principal retailer del mundo es TikTok. Eso cambia completamente la lógica de la comunicación. Históricamente la publicidad construía conocimiento de marca y después la venta ocurría en otro lugar. Hoy ambas cosas pueden suceder al mismo tiempo.
Las redes sociales ya no solamente generan conversación: también generan transacciones. El social commerce está transformando la manera en que las personas descubren productos y toman decisiones de compra.
En definitiva, no deja de ser una evolución de comportamientos que ya existían. La venta directa siempre existió. Lo que cambia es la velocidad, la escala y la capacidad que tienen estas plataformas para combinar contenido, entretenimiento y comercio en una misma experiencia.
“Los clientes ya no buscan una agencia; buscan un socio”
—Hace algunos años dejaron de definirse como una agencia para hablar de un ecosistema de comunicación. ¿Qué cambió para que ese modelo tenga sentido?
—Cambiaron los clientes y también cambió el talento. Las marcas buscan equipos más integrados y ágiles, mientras que muchos profesionales prefieren organizaciones donde puedan tener un impacto más directo y estar más cerca de las decisiones.
Por eso hablamos de un ecosistema y no de una agencia. Un ecosistema es algo vivo. Evoluciona, incorpora capacidades nuevas y conecta especialistas según el problema que haya que resolver. Es un modelo pensado para adaptarse con mayor velocidad a un negocio que cambia permanentemente.
—Después de tantos años liderando empresas, ¿qué consejo le darías a alguien que hoy quiere crear la suya?
—Lo primero que le diría es que no emprenda solo. Es muy difícil construir una organización importante sin miradas complementarias. Hay que rodearse de socios o de personas que aporten capacidades distintas, que desafíen las propias ideas y ayuden a tomar mejores decisiones.
Después viene lo más complejo, que es construir una cultura. Las empresas pueden crecer, incorporar clientes o sumar nuevas capacidades, pero si no logran desarrollar una forma de trabajar compartida, es muy difícil sostener ese crecimiento en el tiempo.
Las organizaciones necesitan mantener la agilidad de una empresa pequeña sin perder la capacidad de responder a desafíos cada vez más grandes. Ese equilibrio es uno de los mayores desafíos del liderazgo.
—La inteligencia artificial, los algoritmos y las plataformas están transformando el negocio. ¿Qué sigue siendo irremplazable?
—Las conversaciones. No existe un fenómeno de comunicación más poderoso que dos personas sentadas a conversar. Las mejores ideas nacen de esos intercambios entre los equipos, los clientes y las marcas.
El trabajo remoto, la inteligencia artificial y todas las herramientas que aparecieron en los últimos años nos ayudan a trabajar mejor. Pero crear sigue siendo un proceso profundamente humano.
Antes una campaña se comentaba en la oficina o durante un almuerzo familiar. Hoy esa conversación ocurre en un grupo de WhatsApp, en Instagram o cuando alguien comparte un video con un amigo. Cambió el canal, no el comportamiento.
Al final, detrás de toda la tecnología siguen estando las personas. Seguimos emocionándonos, riéndonos, sorprendiéndonos y compartiendo aquello que nos genera algo. La creatividad, en definitiva, sigue consistiendo en entender a las personas antes que a los algoritmos.