Después de años dominados por el consumo digital y la hipersegmentación, las empresas vuelven a poner el foco en experiencias capaces de generar participación colectiva. Así lo sostuvo la empresa publicitaria VML en su informe The Future 100 donde analizó las tendencias globales con base en los movimientos del mercado y los cambios de hábito de los consumidores. De tal modo, relevó 20 fenómenos emergentes que ya impactan en industrias como retail, deporte, gastronomía, lujo, turismo y tecnología. “Hay una crisis de significado a nivel global y una necesidad de las marcas de llenar ese vacío. El gran desafío de las marcas hoy es la experiencia compartida, es decir, tener impacto en el espacio público. Ante una mayor fragmentación de las audiencias y una gran promesa tecnológica que avanza, la relevancia de las marcas está en incentivar nuevamente lo colectivo y el otro”, dijo Ernest Riba, Chief Strategy Officer Latam de VML. En común, muchos de esos movimientos muestran consumidores más dispuestos a gastar en experiencias presenciales, sensoriales y colectivas, como festivales o eventos masivos, que en bienes tradicionales. Ahí aparecen la expansión de la “economía nocturna”, el turismo vinculado a desafíos personales y el crecimiento de nuevas comunidades deportivas. Según el reporte, una parte de los consumidores empieza a priorizar propuestas ligadas a pertenencia, bienestar y construcción de identidad. En ese contexto, el deporte gana peso entre las audiencias jóvenes y abre nuevas oportunidades comerciales para marcas, competencias y atletas. Ejemplo de esto es el Road Show de Franco Colapinto en Buenos Aires al que asistieron más de 600.000 personas a Palermo. La cifra, de hecho, supera el récord de asistencia de un Gran Premio de Fórmula 1. El estudio también detecta un avance de los consumos asociados al disfrute cotidiano y los pequeños lujos. Bajo el concepto de “treatonomics”, identifica gastos vinculados a recompensas emocionales en un contextos de ajuste económico y de menor poder adquisitivo. En ese sentido, la tendencia también empieza a modificar estrategias en segmentos premium. Algunas marcas buscan ampliar mercado con productos más accesibles, orientados a consumidores interesados en bienes aspiracionales pero con tickets más bajos. “Argentina sintetiza muchas de las tensiones que atraviesan hoy a la región. Por un lado, vemos consumidores fuertemente presionados por el contexto económico -con un 46% que declara haber tenido que recortar gastos incluso en necesidades básicas-, pero al mismo tiempo persiste una capacidad única de adaptación y resiliencia. Incluso en un escenario donde los niveles de optimismo son más moderados frente a otros mercados, los argentinos siguen encontrando formas de reinventar su consumo, priorizando el bienestar emocional, los pequeños placeres y la creatividad como respuesta. Esta combinación de presión estructural y respuesta cultural activa convierte al país en un laboratorio clave para entender cómo las marcas pueden generar relevancia real en contextos de alta incertidumbre”, señaló Ronny Weter, General Strategy Director de VML Argentina. Otro de los puntos que aparece en el informe es el regreso de consumos ligados a la nostalgia y la tradición. Recetas históricas, archivos de marca y productos asociados a décadas anteriores vuelven a ocupar espacio en categorías como gastronomía, moda y belleza. La Generación Z aparece, además, detrás de varios cambios de hábitos. El reporte menciona el crecimiento de los microdramas -formatos audiovisuales breves para plataformas móviles- y nuevas formas de consumo asociadas a la personalización, especialmente en categorías como fragancias y belleza. En tecnología, señala una creciente demanda de herramientas de inteligencia artificial adaptadas a contextos locales. La regionalización de los grandes modelos de lenguaje empieza a ganar relevancia a medida que empresas y usuarios buscan soluciones más específicas para cada mercado. “En línea con la región, la Argentina muestra una alta adopción de inteligencia artificial, pero también una relación ambivalente con la tecnología. La preocupación por la privacidad, la vigilancia y el uso de datos crece, en un contexto donde los consumidores valoran cada vez más el control sobre su información personal”, explicó Weter. La salud y el bienestar también amplían su alcance hacia nuevas categorías. El informe marca un crecimiento del gasto asociado a conexión social, bienestar emocional y productos para mascotas, un mercado que suma servicios orientados a mejorar la calidad y expectativa de vida de los animales.