Con innovación, las grandes marcas equilibran tradición y modernidad

La innovación constante es un requisito para las grandes marcas que buscan sostener su liderazgo sin resignar aquello que las hace únicas. La clave está en equilibrar tradición y modernidad, sosteniendo valores que las identifican, pero al mismo tiempo adaptándose a los cambios en el mercado y en los hábitos de consumo.

"Coca-Cola y sus socios embotelladores en la Argentina anunciaron una inversión de u$s 1400 millones en el país hasta 2028", señaló María Inés Lespiaucq, manager de Comunicaciones de la compañía para Argentina y Uruguay.

La ejecutiva destacó que cada anuncio debe estar acompañado por acciones concretas. "Nuestro objetivo fue hacer este anuncio y respaldarlo con hechos concretos. Un ejemplo fue la visita de nuestro CFO global para demostrar la confianza que tiene la compañía en la Argentina. También lo demostramos con inauguraciones. A fines del año pasado inauguramos junto a Coca-Cola Andina en Mendoza una nueva línea de envases retornables. Siempre lo que decimos tiene que estar respaldado por acciones concretas que puedan demostrar lo que estamos haciendo", afirmó.

Con más de ocho décadas de presencia en el país, la compañía también resalta su capacidad de adaptación. "La Argentina es un mercado cambiante, pero nos ayuda mucho el hecho de que estamos hace mucho tiempo en el país. Ya llevamos 83 años en el país y conocemos a la perfección el dinamismo del mercado", dijo.

Sostener la identidad

El desafío de sostener la identidad y, al mismo tiempo, innovar también está en el centro de la estrategia de Fratelli Branca. "Hacer marketing sosteniendo valores, tradición, legado y, a su vez, ser relevantes, estar en la coyuntura, ser actual es un desafío. Esto demanda acciones no lineales, porque manejando bien esa tensión, no va a ser un marketing predecible. El tema es manejar la tensión de forma coherente, deseable", señaló Carolina del Hoyo, directora Regional de Marketing de la compañía.

La ejecutiva aseguró que la esencia de Branca está en mantener sin cambios lo inalterable. "Nosotros mantenemos eso que nos hace distintos: la receta, la artesanalidad, los procesos de origen. Esto se mantiene en el tiempo porque nos hace distintos. En el resto, volamos. Nuestro desafío es mantenernos actualizados", explicó.

Del Hoyo destacó la importancia de escuchar al consumidor y estar atentos a lo emergente. "Es una búsqueda muy importante y para eso escuchamos mucho a los clientes. Además, siempre tenemos que tener un pie en el emergente. Ya sea música, fútbol, en lo último. Incluso cuando a veces nos parece raro, o difícil de digerir", sostuvo.

Por su parte, desde Smiles resaltaron la importancia de adaptarse a distintos perfiles de consumidores sin perder de vista un denominador común: el deseo de viajar. "Tenemos más de 22 millones de clientes entre Brasil y Argentina. La homogeneidad de edades que tenemos es tremenda. Pero hay algo que es transversal a todos, que es el viaje. No importa la edad que tengan, el cliente quiere viajar", sostuvo Belén Castelli, gerente ejecutiva de Marketing y Productos.

Sobre la oferta de la compañía, Castelli detalló: "Entre los distintos planes que ofrece Smiles, en los que los clientes se suscriben y reciben millas todos los meses, pueden ir de $ 6500 a $ 75.000. Hay para todas las edades y para distintos usos".