Los estadounidenses están dejando la copa: hoy beben lo mismo que en los días de la Gran Depresión de 1939. Pero esta vez el verdugo no es la economía ni los aranceles, sino el bienestar. Mientras el mayor consumidor del mundo se vuelve sober-curious, las multinacionales tiemblan y México, su principal socio comercial, empieza a sentir los síntomas de una resaca en forma de crisis de exportación que apenas comienza. Vamos de lo general a lo particular. La industria global del alcohol perdió u$s 830.000 millones en valor de mercado en los últimos cuatro años. Las acciones de los principales fabricantes mundiales de cerveza, vino y licores cayeron un 46% desde su pico de junio de 2021, según un índice de Bloomberg que monitorea a cerca de 50 grandes productores. La Generación Z (que hoy tienen entre 14 y 29 años) está liderando el declive. Alrededor del 65% de los jóvenes de esa generación planea reducir su consumo de alcohol en 2026, y casi el 40% apunta a un estilo de vida completamente libre de alcohol durante todo el año, según encuestas recientes de la consultora Circana. Gallup, por su lado, encontró que el consumo de alcohol entre los estadounidenses cayó a un mínimo histórico: sólo el 54% de los adultos bebe, el registro más bajo en los últimas ocho décadas. De hecho, mirando los números con más detenimiento, la disminución del consumo de alcohol ha sido más pronunciada entre las mujeres (11 puntos porcentuales menos desde 2023, al 51%) que entre los hombres (cinco puntos menos, al 57%). Las grandes multinacionales del sector como Diageo, Pernod Ricard y Rémy Cointreau han visto caer sus acciones a los niveles más bajos en al menos una década. Jim Beam anunció que pausaría temporalmente la producción en su destilería insignia en Clermont, Kentucky, a partir de 2026,la primera vez en los 230 años de historia de la destilería que se detiene la producción. Primero, desde el punto de vista de las exportaciones. En el caso del tequila ya en 2024 se exportaron u$s 4,280 millones, una caída de 3.3% respecto a 2023. En 2025 el problema continuó: comparando el mismo período hasta octubre, las exportaciones de tequila pasaron de 281.8 millones de litros en 2024 a 268.6 millones de litros en 2025, una reducción de 4.6%. En el caso de la cerveza, las exportaciones registraron una caída interanual del 3.5% (u$s 4,014 millones) y una caída de 4% en volumen. Esta es la primera tasa negativa para un periodo similar desde 2020, cuando la caída fue del 18% por la pandemia. El 90% de nuestras exportaciones con espuma terminan en el mercado de Estados Unidos. En este caso convergieron dos golpes al mismo tiempo: los aranceles de 25% impuestos a la cerveza y a las latas de aluminio por el gobierno de Trump y a la caída del consumo, nuevamente entre los jóvenes americanos. ¿Por qué parece ser esta nueva tendencia de menos alcohol en sangre la que justifique esta caída? Porque en paralelo se nota un aumento de bebidas 0,0, no solo cervezas. Cada vez hay más marcas que trabajan con productos sin alcohol, sino también ginebra como Tanqueray o whisky como Ballantines. De lado del tequila, hay muchos ejemplos empezando por el del piloto de F1 Lewis Hamilton, que lanzó hace un par de años su tequila Almave, que es el (la de Hamilton, único producto sin alcohol que sigue los procesos tradicionales de destilación de agave azul de Jalisco. En el camino se lanzaron más versiones de esta bebida, sobre todo para preparar Margaritas sin culpas: Ritual Zero Proof, Monday, Free Spirits (Spirit of Tequila), Lyre’s Agave Blanco, Fluère Smoked Agave y Undone Nº6 Mexican Smoky Agave. Según un reporte sectorial publicado a finales de 2025 por Boston Consulting Group, estamos ante una tendencia que apunta a un cambio profundo en la manera de entender el ocio y el bienestar: menos alcohol, más deporte y autocuidado. “Las empresas de alcohol necesitan comprender profundamente hacia dónde se dirige el cliente, especialmente las generaciones más jóvenes. Si bien las generaciones mayores todavía representan la mayor parte del gasto en alcohol, las preferencias de la Generación Z serán cada vez más críticas a medida que pase el tiempo”, agrega el reporte de esta consultora. Otros grandes jugadores del sector como Bacardi, Heineken y Molson Coors lanzan, adquieren o se asocian cada vez más con marcas sin alcohol. De hecho las ventas de bebidas no alcohólicas aumentaron un 30% en el último año en el principal mercado del mundo. Y si bien las tendencias tardan en llegar a México, lo cierto es que se ven datos que nos alinean con estos análisis globales. La Encuesta Nacional de Consumo de Drogas, Alcohol y Tabaco (ENCODAT) 2025 indica un descenso en el consumo de alcohol entre adolescentes. Mientras en 2016, el 28% de los adolescentes (millennials jóvenes) había bebido en el último año, en 2025 la cifra bajó a 17.8% entre quienes pertenecen a las generaciones Z y Alfa. El consumo de alcohol en menores de edad se redujo de 16.1% a 7.5%, mientras el consumo excesivo pasó de 8.3% a 2.6%. Y el mercado ya lo refleja porque mientras la categoría de cervezas crece 3.7% en el país, el segmento de cervezas sin alcohol sube 15.9% y los coolers sin alcohol también presentan un crecimiento de 120% anual. Y si bien no hay caída bursátil de las productores sí estamos ante un mercado en transición, donde crece el mercado gracias a las categorías premium, pero donde el volumen se estanca y las generaciones más jóvenes, los mexicanos Gen Z, también empiezan a redefinir su relación con el alcohol.