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La batalla por la atención de los consumidores está cambiando de escenario. Las marcas ya no sólo compiten por aparecer en Google, redes sociales o medios digitales: cada vez más necesitan lograr que los modelos de inteligencia artificial (IA) las reconozcan, las mencionen y las incorporen en las respuestas que entregan a sus usuarios.
Adolfo Corujo, Partner & Managing Director Strategy & AI de la consultora LLYC, estima que alrededor del 50% de las consultas digitales que se realizan actualmente en el mundo ya están intermediadas, de alguna manera, por inteligencia artificial, desde herramientas como ChatGPT, Gemini, Perplexity y Claude hasta las nuevas modalidades de búsqueda impulsadas por Google.
Corujo sostiene que el número total de consultas se ha multiplicado porque la interacción con la IA permite hacer preguntas sucesivas, refinar las respuestas y mantener una conversación.
“Las marcas, yo creo que con retraso, se están dando cuenta del impacto que esto supone y es que la persona probablemente resuelva sus dudas sin entrar a su website. Probablemente la resuelva netamente en el diálogo que tiene con la IA”, explicó.
Para las empresas, el cambio es relevante porque modifica el punto en el que se produce el contacto con el consumidor. Si antes una estrategia digital buscaba llevar al usuario hacia el sitio de una compañía, ahora una parte creciente de la decisión puede ocurrir directamente dentro de la conversación con un modelo de IA.
La nueva batalla no es el SEO
Corujo considera que uno de los principales errores de las empresas es asumir que esta transformación puede resolverse simplemente trasladando las técnicas de SEO al llamado GEO —Generative Engine Optimization—.
“No se trata de que search engine optimization no pueda ser sustituido por el concepto de generative engine optimization. Puede ser sustituido, pero no te ayuda con el mindset. Porque es que el SEO no se parece nada al GEO”, afirmó.
La diferencia, explica, está en el objetivo. Mientras el SEO tradicional busca posicionar una página o un sitio web entre los primeros resultados de un buscador, en los sistemas de inteligencia artificial la disputa ocurre alrededor de la respuesta que recibe el usuario.
“La IA no va a dar tu sitio web a nadie. Lo que tratas es de posicionarte a una pregunta con un contenido de respuesta”, señaló.
Por ello, LLYC ha comenzado a utilizar el concepto de AI visibility para describir esta nueva competencia por visibilidad.
La lógica también cambia para las áreas de marketing y comunicación. Una marca ya no puede limitarse a decir en su sitio web que es “líder” de determinada categoría. Necesita proporcionar información verificable que permita a los modelos identificar por qué esa afirmación es cierta, explicó Corujo.
El sitio web, además, representa sólo una parte de la información que utilizan los modelos. De acuerdo con su experiencia con grandes marcas, el contenido propio puede explicar alrededor del 20% de la respuesta que una IA construye sobre una compañía, mientras que el 80% restante está relacionado con otros contenidos y fuentes externas.
Eso coloca a la reputación, las relaciones públicas, los medios, las redes sociales y el contenido generado fuera de los canales propios en una posición estratégica distinta.
El presupuesto también comenzará a cambiar
El impacto de esta transformación no se quedará en la estrategia de contenidos. Corujo anticipa una redistribución de los presupuestos de marketing conforme las empresas empiecen a comprobar que pueden influir en la manera en que los modelos de IA responden sobre sus marcas.
La firma ya trabaja con compañías de sectores como alimentación y bebidas, banca, farmacéutica, retail, industria, B2B, turismo y minería para probar estas estrategias.
“Las que lo están probando, las que estamos haciendo proyectos, había una hipótesis: ¿realmente podemos afectar el resultado? (...) Y están descubriendo que sí”, dijo.
Según el directivo, uno de los factores que facilitan actualmente esta competencia es que todavía existe relativamente poca saturación en este nuevo espacio y los propios desarrolladores de los grandes modelos aún no han establecido barreras comparables con las que surgieron durante décadas alrededor de los buscadores.
Para las compañías que comiencen a incorporarse a esta tendencia, el consejo de Corujo es experimentar antes de que el mercado esté completamente desarrollado.
“Creo que están desperdiciando el tiempo para poder jugar, para poder aprender haciendo, para probar las técnicas de posicionamiento en los LLMs para que luego realmente el ejercicio 27 esté mejor orientado”, apuntó.
Ese aprendizaje podría traducirse en una redistribución concreta del gasto. Corujo calcula que una empresa que actualmente destina 100 unidades de presupuesto a SEM, marketing de buscadores o publicidad en redes sociales podría comenzar a trasladar entre 20% y 25% hacia proyectos de influencia y visibilidad dentro del ecosistema de inteligencia artificial.
La reconfiguración de la visibilidad de las marcas
Para las empresas, la transformación no consiste únicamente en incorporar herramientas de IA. También implica redefinir cómo se relacionan con sus consumidores, cómo construyen reputación, cómo distribuyen sus presupuestos de marketing y cómo desarrollan el talento que necesitarán para operar en ese nuevo entorno.
Y el cambio podría acelerarse rápidamente. Corujo sostiene que si la evolución actual continúa y los nuevos modos de búsqueda impulsados por IA se consolidan, la intermediación de la inteligencia artificial podría alcanzar el 80% de las consultas hacia mediados de 2027 y acercarse a la totalidad hacia finales de ese año.
La próxima batalla por la atención del consumidor podría no librarse por quién aparece primero en una página de resultados, sino por qué compañía aparece en la respuesta que la inteligencia artificial decide entregar.
