Tres décadas atrás, cualquiera hubiera dicho que se trataba de un tablero de ta-te-ti. Debieron pasar 10 años más para que la década de los noventa y la privatización de Entel nos permita verlo impreso en los botones de los teléfonos por tono. Pero desde hace un tiempo, de la mano de la red social Twitter, el numeral saltó a la fama y ahora es, de los signos, el más mediático. Se lo puede ver en la televisión nacional e internacional, durante la novela de la tarde y el noticiero de la noche, impreso sobre el margen superior o destacado en el centro de un videograf.
Las conductas cambiaron, los televidentes ya no se sientan a ver su programa sino que lo ven mientras realizan otras acciones. De ahí la necesidad de narrar de una manera diferente, para obtener un ruido que permita captar la atención de un consumidor que quiere interactuar, colaborar, informar", asegura Víctor Tevah, director de Nuevos Proyectos de Pol-ka. Las conversaciones multipantalla son cada vez más frecuentes en los hogares. Pero el camino también es inverso: cada vez, más la audiencia tiene participación activa en los programas en vivo, a través de las redes sociales, entre ellas Twitter.
En el país, la red social microblogging cuenta con 4,7 millones de usuarios activos. Según el estudio Marketing in a multiscreen world, publicado por AdReaction, en marzo de este año, el 33% de los argentinos, que miran TV, simultáneamente, usan Internet para interactuar con el contenido del programa: discutir sobre lo que está viendo con otras personas, como lo hace el 28%; buscar más información sobre lo televisado (24%); o relacionarse con la propuesta en la pantalla (16%).
Una de las emisoras que sigue de cerca la integración de ambas pantallas es TELEFE. Esteban Raffo, gerente de Plataformas Digitales dentro de la Dirección de Contenidos Globales a cargo de Tomás Yankelevich, comenta sobre las implementaciones llevadas a cabo este año para la Final de Avenida Brasil, en la que utilizaron #AvenidaBrasil y un contador de tuits, que figuraba en pantalla durante el último capítulo. El objetivo de esta acción, explica Raffo, fue acercar los usuarios - televidentes/webidentes- al contenido, al evento y a los artistas, hacerlos partícipes del final. Se los incentivó a enviar sus comentarios y/o preguntas para los artistas mediante el hashtag. Una selección de tuits fue leída por Marley (conductor de la final) al aire y respondida por los artistas. Otros fueron directamente presentados como sobreimpreso en la pantalla, mostrando el mensaje, el nombre del usuario y su avatar. Además, la pantalla mostró un contador de tuits donde superamos los de 440.000.
El equipo de Plataformas Digitales de TELEFE (Contenidos y Community Managers) trabajó con Wayin, una compañía de inteligencia social que, a principios de año adquirió Comenta TV, empresa nacional que ofrece servicios de integración de las redes sociales. Uno de sus fundadores, Juan Melano, analiza. Las redes sociales, pero sobre todo Twitter, por su naturaleza de red abierta, permite acompañar a la programación hablando a través de #, en momentos emotivos, como el beso de los protagonistas, un gol de la selección o una entrevista en vivo. La emoción en pantalla es clave a la hora de incentivar a la interacción. La televisión es unidireccional y las formas de participar, antes, eran con un llamado telefónico. Ahora, la integración con las redes sociales construye un canal de vuelta, una conversación, un feedback. El expectador descubre que no está solo sino que forma parte de un grupo, explica Melano.
Girls, la serie de HBO, es escrita y protagonizada por Lena Dunham, una joven de 28 años que mira los capítulos junto con su audiencia para monitorear y participar de los comentarios sobre su show. Me encanta ver los episodios y actualizar Twitter. Puedo descubrir, en tiempo real, si estamos en lo cierto, comentó la guionista en su cuenta @lenadunham.
El correlato local es la serie Guapas, donde también hay interacciones de las protagonistas en la red social, pero no de las actrices, sino de los personajes. Estábamos obligados a crearles cuentas; porque si no lo hacíamos nosotros, las creaban los fanáticos, como pasó en otros programas. Y el sistema funciona: el promedio de seguidores es de 70.000, destaca Víctor Tevah. La cuenta con más followers es la de Laura Luna, el personaje interpretado por Isabel Macedo, con más de 79.000 seguidores.
Los mensajes son ideados por los autores junto con el departamento de Digitales, que es el encargado de publicarlo. Durante el desarrollo del episodio, selfies y tuits actuados también son publicados. Los seguidores son hoy testigos del paso del mundo virtual al real de la ficción del personaje de Mariano Barraza, que interactuaba con @Moni_Duar, interpretado por Mercedes Morán. Los mensajes se sobreimprimen en la pantalla y aparecen en tiempo real en la red social.
Sincronización de pantallas
Monitorear lo que se habla de la propia marca y conocer a la audiencia es tentador para un auspiciante, ya que, permite generar campañas más comprometidas con los intereses del público y complementar una pauta publicitaria tradicional. Según Juan Melano, las integraciones, le ofrece a las marcas comerciales un análisis (insights) directo por percepciones de segmentos específico de audiencia.
Por su parte, observando las tendencias de participación en la red social sobre la televisión, las empresas pueden medir su llegada. Ibope Media, la unidad de investigación de medios de la multinacional brasileña Ibope, anunció, en mayo, de este año que, a través de un acuerdo con la red del pajarito, lanzará Ibope Twitter TV Ratings, una solución de medición del impacto de los contenidos televisivos en el entorno digital. La meta: valorizar aún más el espacio publicitario televisivo para que las agencias publicitarias cuenten con más información para programar inversiones de anunciantes. La tecnología llegará a fines de este año al mercado brasileño y se podrá testear en el mercado local en 2015.
De acuerdo al ndice de consumo de entretenimiento 2014, realizado en 19 países, entre ellos la Argentina, por Arris, fabricante de equipos para telecomunicaciones, la demanda de los usuarios de entretenimiento personalizado marca la tendencia. El 56% de los televidentes usan una segunda pantalla (computadora, smartphone o tableta) para complementar el contenido que están viendo. Este hábito proporcionaría nuevas oportunidades, ya que el 30% utiliza la segunda pantalla para comprar un artículo presentado en el programa de TV.
¿Una relación win-win?
Tevah, de Guapas, resalta que de la integración de ambas pantallas se abre una ventana comercial. Un ejemplo de cómo ya se canaliza es que, en la red social, uno de los personajes pedía consejos para una compra y el resto de los personajes le recomendó marcas y promociones activas que sus seguidores podían leer y opinar.
A nivel global, durante el primer cuatrimestre de 2014, unos 17 millones de personas enviaron 361 millones de tweets sobre la TV y 215 millones de tweets sobre unas 700 marcas aproximadamente, según Nielsen Social Tracks. Entendiendo el valor de la TV social y la publicidad es el desafío no sólo de los directores de contenido, sino también de las marcas. Por eso, con más frecuencia, son transmitidas las opiniones de @, como recompensa de la emisora por estar atento a la programación. A simple vista, una relación win to win: dame rating y te dejo formar parte del programa.
