Una fábrica de calzado deportivo estaba por lanzar uno de sus modelos de estilo retro, muy solicitado por sus clientes. Pero, a través de las redes sociales, advirtió que en el sureste de los Estados Unidos era más demandado que en cualquier otro lugar. A partir de esta información, diseñó una estrategia que le permitió elevar sus ventas allí donde sus clientes eran muchos más.
Generar ventas. Mejorar posicionamiento de marca. Fidelizar. Contar con una base de datos real de consumidores. Estos parecen ser los principales objetivos por los cuales las empresas se apoyan en soluciones de posicionamiento en redes sociales. Gran parte de los usuarios, clientes de sus productos y servicios, están allí, y hay que buscarlos.
Las grandes corporaciones tecnológicas son proveedoras de estos nuevos software que, al final del camino, siempre buscan lo mismo: incrementar la facturación de la compañía a partir de diversas acciones comerciales. IBM y SAP son dos proveedores de esta nueva propuesta orientada, principalmente, a las áreas de márketing y comercialización. Pero a ellas se suman otras, más pequeñas y más especializadas que pretenden responder a las demandas de manera más ágil. Para todos Las empresas que contratan estos servicios en redes sociales son, en general, aquellas vinculadas con el consumo masivo. La gran cantidad de clientes que suelen tener, ya no sólo en un país sino en todo el mundo, y el poder de viralización de las redes sociales las lleva a monitorear su comportamiento. "Las redes sociales ya son un canal formal para las organizaciones, y como tal, las consideramos como parte de una estrategia integral multicanal. Para ello obtenemos información de todos los canales, y dentro de las redes sociales posicionamos ofertas e información para cada individuo basado en su información y en sus intereses", dice a IT Business, Jorge Baron, vicepresidente de SAP para soluciones de experiencia de clientes.
La compañía se vale de información que encuentran dentro de esas mismas plataformas, la procesan y devuelven en forma de ofertas y posicionamiento. Esto es ejecutado a través de la suite de Hybris, una solución multicanal que permite conocer el mapa de viaje (o journey mapping) de los potenciales clientes. Así, estructuran ofertas para cada uno de ellos. De hecho, la herramienta se encuentra totalmente integrada en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram, entre otras.
Otra de las compañías es IBM. La big blue tiene alianzas con Facebook y Twitter a fin de sacar provecho de la información. El acuerdo con Facebook, le permite especificar qué grupos de consumidores se encuentran entre los más de 1.500 millones de usuarios que tiene esta red social en el mundo. A partir de esa primera segmentación se establecen correlaciones entre intereses e interacciones entre múltiples canales, y eso puede aplicarse a la solución de la compañía, Journey Designer, que distribuye los mensajes adecuados a los consumidores finales de cada marca.
"Todo esto significa mejorar los anuncios en Facebook y otros canales para los usuarios. Por ejemplo, una marca que busca lanzar una nueva línea de zapatillas, puede identificar a clientes que publicaron actualizaciones sobre su entrenamiento para carreras de 10K o una maratón completa. Una vez identificados a través de sus actualizaciones de estado, las marcas luego pueden conocer sus preferencias, y sobre la base de la ubicación, presentarles ofertas de vestimenta que se adapte al clima en el que entrenan y al momento en que tendrán lugar las carreras", detallan desde la compañía.
Si en este caso el objetivo es apuntar directo al corazón de los consumidores, en la alianza con Twitter la meta es otra: poner los datos sociales al servicio de las decisiones de negocios. Y para eso se basan en IBM Analytics que permite, en primer lugar, escuchar las conversaciones sociales para luego, "aislar el ruido". "IBM logra captar los datos que importan enriqueciendo y analizando lo que se publica en Twitter en combinación con millones de puntos de datos provenientes de otros canales públicamente disponibles y de la empresa (pronósticos meteorológicos, información de ventas y estadísticas de inventario de productos), con el objetivo de descubrir poderosas correlaciones que pueden traducirse en acción", agregan.
Esta herramienta, combinada con otras, permite crear aplicaciones habilitadas para datos sociales, análisis predictivos sofisticados con datos de Twitter, explicar patrones ocultos y analizar información con más facilidad. Los chicos se la bancan Flimper es una empresa argentina dedicada exclusivamente al desarrollo de soluciones para posicionamiento en redes sociales, específicada en análitica de comportamiento y datos. Tan especializada es la actividad que ganó la competencia local Seedstars World por ser considerada la mejor start-up del país por su solución analítica inteligente.
"Creamos un algoritmo que procesa entre 500.000 y 700.000 reacciones en redes sociales por segundo en el mundo", cuenta a IT Business, Lucas Glutsman, su fundador y CEO.
Se trata de una herramienta que, montada en cloud, funciona automáticamente y suele ser elegida para encarar campañas puntuales para determinado momento, o para concretar estrategias en períodos extensos.
El servicio fue lanzado en junio de 2014 para pocos clientes, hasta que en marzo de 2015 la abrieron al público en general. Glutsman indicó que lo que pretenden las compañías que utilizan este tipo de herramientas es producir más ventas, incrementar la participación en las redes para tener una base de datos de consumidores fiable y, así, poder fidelizarlos. "Cada solución se adapta a los clientes porque ellos quieren funcionalidades extra, y en base a eso también se desarrollan funcionalidades nuevas. El cliente enseña en qué dirección hay que ir", amplía el CEO. Las interesadas Como se dijo más arriba, las empresas más interesadas en utilizar este tipo de herramientas son las de consumo masivo. Llegar a toda la masa de usuarios y segmentar por intereses, es el desafío. "Las empresas que están más interesadas son las que están más cerca del e-commerce, como los bancos, además de las de consumo masivo, que son las que tienen el desafío más fuerte de entender al cliente final", afirma Baron, de SAP. Esa información se curza con datos adicionales a nivel transaccional y de navegación, ya que de este modo se pueden ejecutar campañas en forma integral.
El tipo de empresas que contrata los servicios de Flimper es similar al delineado por SAP. Con clientes como Samsung, Coca-Cola, Mondelez, Prime y Musimundo, entre otros, esta empresa suele ser demandada desde las áreas digitales de las organizaciones. Para Glutsman las empresas que no usan estas herramientas "no comprenden cómo funciona su red social. Si quieren entender el comportamiento, deben usar estas herramientas", sentencia.
Similar a la postura de IBM, desde donde señalaron que la mayoría de las compañías de telecomunicaciones y medios que poseen la modalidad de suscripción, y están sujetas a altas tasas de rotación de clientes, desarrollaron sofisticados modelos analíticos para comprender y predecir la disminución de clientes. "Lo que a veces no se entiende muy bien es la influencia de factores como el clima y otros eventos puntuales. Al combinar datos de Twitter con información de lluvias, viento o nevadas que causan interrupciones en el servicio, hay una correlación. Con este análisis, IBM puede mejorar los modelos de rotación de clientes, en algunos casos en un 5%" afirman.
Es decir, no sólo ya se obtienen patrones de comportamiento, y de cómo contener ciertas reacciones, sino que ya es posible medir qué mejora se logró al aplicar determinada decisión en determinado momento.
Los casos alcanzan también a fuerzas de ventas, dado que permiten cruzar información y encontrar y asegurar oportunidades, según áreas geográficas y socios comerciales. Hasta gobiernos, dado que con la información que arrojan los ciudadanos, se pueden acelerar tiempos de demanda de reclamos e, inclusive, de ejecución de tareas de mantenimiento.
