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Campeones otra vez: cómo interactúan las organizaciones con sus públicos

La Argentina de Messi tiene su Copa América. Aunque en la cancha corría solo un puñado de jugadores, puede considerarse el primer éxito colectivo en décadas de un país con la autoestima golpeada. Una oportunidad para volver del destierro.

Por Juan Iramain

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Épica. Parece escrito por un guionista ganador del Oscar: un equipo de hermanos de sangre que representa a un país herido. Semanas aislados, sin ver a nadie para evitar cualquier riesgo de contagio, animados por un único mantra: ganar, ganar, ganar. Dirigidos por un entrenador ignoto, de repuesto, sin nada que perder. Su capitán, con el hambre de un lobo a pesar de sus millones. Un arquero compadrito, de potrero, como si no fuera estrella de la Premier League. Y en la final, un gol exquisito del delantero desgarbado y feo que ya se retiraba. Justo de él. Y todo eso en el Maracaná, ante Brasil y con un Neymar intratable del otro lado.

En la Argentina, los menores de 40 no son capaces de recordar un éxito colectivo: no vivieron la vuelta a la democracia ni se sintieron campeones en 1978 o 1986, apunta la politóloga Belén Amadeo. La lista de derrotas, en cambio, es profusa: dos atentados terroristas, la crisis brutal de 2001, enfrentamiento ideológico, inflación, estancamiento económico por más de una década, y ahora, un gobierno que por momentos parece agravar los males de la peste en lugar de aliviarlos. El fracaso recurrente lastima la autoestima colectiva: hay una generación completa que se siente como el alumno que no recuerda cuándo fue la última vez que aprobó una materia.

Los países, igual que las organizaciones, tienen la oportunidad de convertir sus triunfos en tierra fértil para hacer crecer su autoestima colectiva:

  • Celebración. Monumentos, medallas conmemorativas, fuegos artificiales, fiestas, regalos, desfiles... La humanidad festeja desde siempre triunfos en batallas, cosechas generosas, lluvias oportunas y otros acontecimientos favorables. Los países y las organizaciones que saben celebrar sus logros son capaces de dotarlos de sentido y capitalizarlos para acometer el siguiente desafío. El arte de saber el cómo, el cuándo y el cuánto no se improvisa.
  • Reconocimiento de los protagonistas. Los héroes son modelos: invitan a la superación. Cuantas más dificultades hayan superado, más admirables. El héroe debe cansarse, sentirse derrotado, llorar... y sobreponerse y por fin triunfar. 28 años de sequía, críticas e ingratitud magnifican el triunfo. Los medios, las redes y los memes por fin se rinden ante Messi y los suyos. Así otros quieren seguir su camino. En la vida social y de las organizaciones, la meritocracia se transmite con ejemplos.
  • Identificación de las claves del éxito. La celebración se tuerce si no se le hace justicia al dios que consiguió la victoria: el esfuerzo colectivo, la perseverancia tozuda, el fundamentalismo de la burbuja estricta, la valentía para hacer cambios, la humildad de las estrellas que van al banco si no están en su mejor momento. La euforia no debe tapar la verdad: no fue magia, fue esfuerzo sostenido. Se capitaliza el triunfo sólo si el relato le hace justicia y todos entienden que hay maneras de repetirlo en el futuro.

No es sólo fútbol: es un éxito colectivo de un país triste, que necesita volver del destierro. Una oportunidad para sus líderes y para todo el que entienda el valor simbólico de los triunfos logrados con esfuerzo.


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Tres preguntas a Julie Kilcur. Es una escritora estadounidense y consultora especializada en comunicación de marcas con propósito. Es fundadora y editora en jefe de Noble Pursuit.

  • ¿Qué te motivó a enfocarte en las historias que ayudan a la gente?
    El 11 de septiembre es una de las fechas más trágicas de la historia de los Estados Unidos, pero es el día en el que nacen los héroes, porque cientos de hombres y mujeres pusieron las vidas de otros por encima de la de ellos mismos. Y eso es ser un verdadero héroe. Yo trabajé varios años en comunicación para el Senado de los Estados Unidos, y también en un par de organizaciones humanitarias. En una ocasión en la que volví de una licencia, justo había ocurrido lo del movimiento #MeToo, y sentí que tenía que hacer algo distinto. Por eso creé Azim, para darles visibilidad a héroes ocultos, animar corazones y generar impacto con ciertas historias que pueden impactar e inspirar a nuestros hijos a vivir una vida con sentido. C.K. Chesterton decía: "Los cuentos de hadas no les cuentan a los niños que los dragones existen. Los niños ya lo saben. Lo que los cuentos de hadas dicen es que los dragones pueden ser vencidos".
  • ¿Qué muestran y qué podrían mostrar la mayoría de los medios para ayudar más a la gente?
    Las historias que escuchamos todos los días nos hacen creer que vivimos en un mundo malo, señalando todo el tiempo que los dragones existen. Los dragones son las enfermedades, la depresión, la violencia, las muertes, los genocidios, la gente que no tiene dónde vivir, el racismo... todos los abusos y los escándalos políticos. Pero como dice Hellen Keller, "aunque el mundo está lleno de sufrimiento, también está lleno de superación". Hay una oportunidad para transformar nuestra pluma en una herramienta de responsabilidad que active y motive a los ciudadanos. Creo que la mayoría de los medios se olvidan de esto y terminamos consumiendo historias de dragones, en lugar de pensar en las maneras en las que podríamos y deberíamos vencerlos. Los dragones mueren a manos de personas ordinarias que hacen cosas extraordinarias.
  • ¿Cómo influye el consumo de medios en nosotros?
    Tendemos a imitar a los protagonistas de las historias que conocemos, por eso muchas veces hay réplicas después de los peores crímenes, o los adolescentes se están comparando constantemente con lo que ven en las redes sociales de sus influencers favoritos. Un estudio de Michigan State University descubrió que incluso bebés de 14 meses copian lo que ven en televisión. Todos conocemos la expresión "somos lo que comemos", pero deberíamos considerar que somos también lo que leemos, miramos y escuchamos. La evidencia muestra que el exceso de consumo de noticias tiene como efectos negativos la ansiedad, la depresión y los sentimientos de falta de ilusión por el futuro. Para bien o para mal, lo que consumimos afecta a nuestros cuerpos. Tenemos que decidir si queremos saber cada vez más sobre más y más dragones, o si vamos a enfocarnos en cómo vencerlos.

Las tres preguntas a Julie Kilcur están tomadas de la presentación "We Need Heroes Again", dada en el contexto de TEDxOroncoBayPark. Para verla completa, podés hacer click acá.


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Marca empleador. Atraer al mejor talento es el desafío de muchas organizaciones. Todas compiten por los más inteligentes y creativos, y es clave que además sean capaces luego de adoptar la cultura de la organización y comprometerse con su misión y propósito.

Este artículo de Jessica Walter propone plantearse cuatro temas a la hora de diseñar una estrategia de marca para atraer talento: 1) La cultura: cómo es trabajar para la organización; 2) El candidato ideal: cómo son las personas que ayudarían a la organización a alcanzar sus fines mejor que nadie; 3) Los competidores: cuáles son las ventajas competitivas de la organización; y 4) La marca corporativa: los valores que los empleados ayudan a entregar a sus clientes. Enorme desafío para las empresas, cuando contar con los mejores es la clave del éxito.


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Academia. La gente usa el término héroe con frecuencia y la mayoría puede nombrar fácilmente a varios héroes. Esta investigación de George R Goethals y Scott T. Allison explora de qué manera la gente suele pensar sobre los héroes y cuáles son los determinantes del comportamiento heroico: pueden ser del mundo real o de ficción, altamente competentes o con un sentido de la moralidad muy elevado, o ambas cosas. Proponen una tipología signada por la letra "T": Transformadores, Transfigurados, Tradicionales, Transparentes, Transpuestos, Trágicos, Transicionales, Transitorios y Tendenciales. Un punto de vista interesante para la narrativa de personas y marcas que buscan posicionarse en este espacio.


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Agenda. En el marco del Forbes Reputation Summit, el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, presentó el Decálogo de Buenas Prácticas en la Gestión de Intereses, un documento que comparte recomendaciones para ejercer la actividad del lobby de manera íntegra y transparente y promover un debate abierto sobre la profesión. Podés descargarlo haciendo click aquí.

En el Reputation Summit de Forbes el Círculo DIRCOMS presentó la segunda edición de los #PremiosDIRCOMS. El evento que reconoce a las mejores campañas de Comunicación Institucional y Asuntos Públicos de la Argentina abrirá sus inscripciones en breve. Invitamos a empresas e instituciones a presentar sus campañas más destacadas de 2021, valorando creatividad, enfoque estratégico, gestión de las acciones propuestas, integración de las diferentes herramientas de comunicación y resultados obtenidos. Para más información, pueden entrar acá.


Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar

¡Hasta el miércoles que viene!

Juan

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Este Newsletter fue publicado originalmente en RED/ACCIÓN

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