En su libro The Tipping Point (Little Brown, 2000), Malcolm Gladwell sostiene que las ideas, así como los productos o comportamientos, se diseminan de la misma manera que los virus hasta llegar al punto de inflexión (tipping point) donde son imposibles de parar. Estas “epidemias sociales pueden ser iniciadas por acciones muy pequeñas para crecer en forma exponencial a partir del punto de quiebre. Estos fenómenos pueden explicar cómo una marca de zapatillas se puso de moda sin hacer publicidad de ningún tipo o cómo bajó la tasa de crímenes en Nueva York. Para que esto se dé, suelen conjugarse varios agentes de cambio: las características de las personas involucradas, el factor de “pegajosidad de la idea y el poder del contexto en que el fenómeno ocurre. Así, uno de los factores críticos para el éxito o fracaso de una “epidemia social es el relacionado con las características de las personas involucradas. Gladwell divide a las personas en tres grupos: z Connectors (conectores): aquellos cuya red de contactos es muy superior a la media e incluye diversos “mundos . z Mavens (especialistas): aquellos que recolectan información sobre temas y la comparten con sus grupos de contactos. z Salesmen (vendedores): aquellos con poder de persuasión y negociación. La participación de los conectores es fundamental para que el concepto o virus se propague con rapidez entre distintos grupos sociales. Cuando la información que posee un maven es diseminada por un connector aumentan las posibilidades de generar un impacto en la red. El grado de pegajosidad de un concepto está relacionado con su contenido y su packaging. La clave es dejar un mensaje resonando en la mente del consumidor. El poder del contexto indica que el comportamiento humano está fuertemente influenciado por las características de su medio ambiente. Cambios menores en este pueden hacer que una idea se propague o no. El impacto de la tecnología, y en particular de Internet, sobre el comportamiento social ha acelerado el auge y caída (los tipping points) de muchas empresas y comportamientos. Las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace y otras son las áreas de mayor crecimiento de tráfico online y están camino a destronar a la aplicación más ubicuita, el correo electrónico. Las empresas están tratando de comprender este fenómeno, que puede catapultarlas al éxito o al fracaso dado que sus acciones son magnificadas y redifundidas en un territorio donde no pueden ejercer el control. Algunos ejemplos: z Hace un par de semanas, la compañía estadounidense de venta de productos electrónicos Best Buy inició la búsqueda de un ejecutivo para marketing en medios emergentes. Los requisitos para participar de la búsqueda son: experiencia como blogger y más de 250 seguidores en Twitter. Un caso similar se dio también en la Argentina. z Varias aerolíneas, entre las que se encuentran Jet Blue y Virgin Atlantic, tienen empleados cuya tarea principal es seguir lo que dicen online los pasajeros varados para dar respuesta inmediata e impedir que el boca a boca negativo se salga de control. La unión del celular y redes sociales puede ser un cocktail explosivo en este sentido. z El sitio de búsquedas laborales Monster.com ofrece más de 300 empleos para gente con experiencia en Twitter. Muchas corresponden a búsquedas de personal técnico para el desarrollo de aplicaciones, pero el segundo grupo en importancia está relacionado a departamentos de marketing para redes sociales de empresas del mundo “real como Sony, Clorox o Whole Foods. Una de las más destacadas pertenece a Kodak, que está buscando un chief listener (Jefe de Escuchadores). Muchas empresas, incluso las orientadas a mercados masivos, están abandonando las prácticas de marketing tradicionales (TV o radio). Invierten gran parte de sus presupuestos en convencer a los puntos críticos de la red para que el mensaje se propague. Así como las empresas están frente a una gran oportunidad o amenaza, quienes participan en el mercado laboral deberán adaptarse al nuevo escenario que requiere no sólo habilidades técnicas sino sociales. Estamos ante un punto crítico. Hoy, no sólo somos lo que sabemos sino quienes nos conocen y confían en nosotros.