América Latina presenta un panorama con muy poca clase media, lo cual conlleva una serie de consecuencias. Un mercado más extremo de pocos ricos y muchos pobres curiosamente tiene también pocas empresas grandes y muchas pequeñas, pero pocas medianas. Grandes cadenas minoristas y multitud de pequeñas tiendas, pero pocas cadenas medianas. Grandes latifundios agrícolas y pequeños agricultores, y pocos establecimientos de mediana superficie. Estas discontinuidades significan que los mercados responden con menor elasticidad que los mercados más desarrollados, y para las empresas resulta más difícil atender a las necesidades de segmentos altos y bajos simultáneamente, al no contar con una demanda significativa en la zona media del mercado.
Esta es una de las principales razones por las que la Base de la Pirámide se convierte en un desafío tan importante. Atender a segmentos de mercado con demandas muy diferentes no se resuelve con adaptaciones graduales de productos, sino con propuestas claramente diferenciadas que permitan atender eventualmente al entre 20% y 30% que, dependiendo del país, representa este sector. El del segmento populoso de los niveles de menor poder económico, aunque es necesario distinguir, pues se mezclan pobres con indigentes, y las necesidades de ambos grupos no son las mismas.
Pero el concepto de la BdP trae una faceta adicional, pues plantea la mejora de las condiciones de vida de un sector muy amplio de la población, pero desde un enfoque genuinamente económico y productivo, diferenciado del asistencialismo, que planteaba una aproximación distinta. La teoría del derrame económico ofrecía la ilusión de que la mejora de las condiciones de riqueza llegarían paulatinamente a estos sectores menos favorecidos, lo cual probó ser erróneo: la brecha entre ricos y pobres es cada vez mayor. Surge así este concepto que muestra la importancia económica de este sector, al considerar todo su gasto consolidado como la oportunidad de destapar un mercado que no accede a un mínimo de productos y servicios. Pero la consideración ha cambiado de ser los pobres quienes no pueden acceder por falta de recursos, a ser las empresas proveedoras las que no pueden acceder a este mercado debido a la rigidez de sus estructuras de costos. En este sentido la combinación de las capacidades de ONGs, gobiernos y empresas ha probado ser muy efectiva. Pero para ello deben unificar visiones, que no siempre son coincidentes debido a distintas experiencias de cada uno.
Gobiernos y ONGs poseen mecanismos que permiten vincularse con estos sectores más necesitados con la garantía de un observador que puede señalar eventuales abusos. Ambos poseen un conocimiento de las necesidades y posibilidades que resultan clave para orientar las capacidades productivas y organizativas de las empresas, y pueden monitorear el progreso dentro de este sector. Los gobiernos además pueden revisar regulaciones que en muchos casos provocan exclusiones –por ejemplo, calificaciones crediticias–, que dan lugar a abusos.
Muchas empresas en el mundo comienzan a reconocer el valor escondido en la Base de la Pirámide, y la oportunidad de crecimiento en un mercado completamente nuevo, a diferencia de los mercados maduros de los países desarrollados. Pacasmayo en Perú y la mexicana Cemex lideran en la venta de cemento. Elektra en México, Casas Bahia y Magazine Luiza en Brasil resuelven la demanda de electrodomésticos, son algunos ejemplos exitosos entre otros.
La BdP es también una oportunidad para emprendedores sociales. En una época de amplia tercerización de trabajos, donde las grandes empresas trabajan con una miríada de pequeños proveedores, los emprendedores sociales pueden aportar sus redes de contactos para vincular las capacidades organizativas de las empresas con las productivas existentes en la BdeP, creando empleos y riqueza genuina, al tiempo que se pueden controlar las condiciones contractuales, contribuyendo así a mejorar la condición de los habitantes en la BdeP.
Sin embargo, existen riesgos. Uno de ellos es el de terminar como una manipulación comercial de un enorme sector de la población. Al aproximarse a este mercado las empresas deben tener una fuerte conciencia de la responsabilidad social que les cabe, más allá del mero hecho económico. También es necesario diseñar productos teniendo en cuenta el impacto ecológico de incorporar a una población significativa al consumo en las condiciones actuales.
Pero la oportunidad es instalar el concepto de la BdP como una iniciativa productiva, pasar de la etapa de toma de conciencia a incluirla en los planes de negocio de las empresas y de desarrollo de regiones. El concepto BdP plantea problemas que parecen no tener solución: imposibles. Deberá conquistar la iniciativa de las mejores empresas para que dediquen sus mejores recursos a generar soluciones que parecen imposibles de desarrollar. Tendrá que ser un negocio y a la vez un orgullo proveer a la BdP.
