Era fácil de predecir que la recesión pondría fin a las conversaciones sobre responsabilidad social corporativa. Frente al temor, o la realidad, de perder sus puestos de empleo o sus casas, los consumidores se dirigirían hacia los estantes de productos con sello de FairTrade (que indica que se han cumplido todas las etapas del proceso de producción para garantizar que el producto cumple con los principios del comercio justo) y comprarían lo que pudieran pagar. Mientras tanto, las empresas se concentrarían en salvarse ellas mismas y no el planeta.

Ese sencillo pronóstico terminó siendo equivocado. Mars, la compañía de golosinas más grande del mundo, anunció hace días que todo el cacao que emplea será “producido con métodos sustentables a partir de 2020. Mars trabajará principalmente con Rainforest Alliance, organismo que alienta a los agricultores a conservar el medio ambiente.

El mes pasado, Cadbury, el grupo de golosinas británico, informó que todo el cacao utilizado para el chocolate más vendido, Dairy Milk, llevaría la certificación de FairTrade, organización que también se dedica a garantizar un precio mínimo para los productores agropecuarios.

Antes de los anuncios de estos dos fabricantes de chocolate, Wal-Mart, la cadena de supermercados más grande del mundo, en un encuentro con 1.000 proveedores chinos el año pasado les dijo que les aplicará estrictos estándares ambientales y sociales.

¿Por qué estas compañías actúan así? En primer lugar, existen sustanciales razones comerciales. Cuando Mars y Cadbury hablan de la sustantabilidad de su abastecimiento de cacao, lo dicen en serio. Los fabricantes de chocolate temen que en una década no haya suficiente cacao. En todo el mundo, la producción cayó en 2008 por cuarto año consecutivo. Cadbury dice que le preocupa que los hijos de sus agricultores no tienen intensiones de seguir el negocio de sus padres.

Wal-Mart también tienen razones comerciales para ser socialmente responsable. La compañía alienta a las empresas a achicar el packaging de sus productos. Eso le permite ubicar más mercadería en los camiones, no sólo para reducir las emanaciones sino porque gastar menos en petróleo.

Su insistencia para que los fabricantes produzcan jabón en polvo concentrado le permitió ahorrar espacio en las góndolas. El recorte de costos es vital para enfrentar la recesión y si las compañías pueden ser más ecológicas al mismo tiempo, ¿por qué no hacerlo?

Pero las compañías van más allá. No sólo sus anuncios tienen sentido comercial, aseguran; los consumidores aún ahora insisten en ellos. Fiona Dawson, directora general de Mars en el Reino Unido, sostuvo que los consumidores esperan que la compañía “haga lo correcto , y que “nadie tiene que comprar golosinas .

Hay muchas cosas que la gente no está obligada a comprar y está lleno de productos que pueden adquirir a menor precio.

Sin embargo, hay pocas señales de que los consumidores comprometidos estén abandonando los artículos con sello de FairTrade. Un informe reciente de Mintel, una firma de investigaciones, señala: “Si bien una tercera parte de los compradores redujo su consumo de alimentos de alta gama, sólo uno cada diez disminuyó sus compras de productos éticos.

Justin King, CEO de J Sainsbury, cadena de venta minorista británica, dijo en febrero que las ventas de productos con sello de FairTrade se han mantenido bastante bien.

Mike Barry, director de responsabilidad social corporativa en la competencia Marks and Spencer, contó que los consumidores quieren comprar lo que ellos consideran productos que provienen de fuentes éticas siempre que no tengan que pagar más.