Fue necesaria una reunión de negocios en un sofisticado restaurante de Montecarlo para que Roberto Goizueta, ex CEO de Coca-Cola, se percatara del tremendo impacto que había significado la decisión de modificar la tradicional bebida.
Corría el año 1985 y pocas semanas antes la compañía había escandalizado a Estados Unidos anunciando que su fórmula secreta de los últimos 99 años iba a ser sustituida por una receta nueva, más dulce. Pese a que los consumidores se habían mostrado indignados, Goizueta no esperaba que el furor llegara a Mónaco. Pero cuando el mozo le tomó el pedido, le prometió traerle “algo especial y, aunque parecía referirse a un vino, segundos después se presentó con una botella de la Coca-Cola original. “Fue entonces cuando se dio cuenta del alcance de la medida , señaló Phil Mooney, vocero de la empresa.
Casi 20 años después de que Goizueta subiera al escenario de un teatro de Nueva York para dar a conocer la nueva Coca-Cola a los medios de comunicación de todo el mundo, sigue considerándose que éste es probablemente el mayor desastre de marketing de la historia empresarial estadounidense. Tras setenta y ocho días y 400.000 cartas de protesta, un escarmentado Goizueta anunció la vuelta de la fórmula original, a la que se bautizó con el nombre de Coke Classic.
Los alumnos de negocios estudian el desastre como un caso específico del modo en que no debe tratarse a una marca. De alguna forma, Coca-Cola continúa pagando las consecuencias del error. “Fue como un terremoto , recuerda Tom Pirko, director general de la consultora de bebidas BevMark.
La nueva Coca-Cola fue una respuesta desesperada ante la creciente competencia de su mayor rival, Pepsi, que estaba a punto de superar a la legendaria marca. Pepsi tenía una campaña publicitaria en la que mostraba cómo los consumidores, con los ojos vendados, elegían su marca frente a la Coca-Cola. Goizueta decidió que era necesaria una decisión radical para recuperar el terreno perdido y se desarrolló en secreto una nueva fórmula para sustituir a la receta del Dr. John Pemberton, el farmacéutico de Atlanta que la creó en 1886. Pruebas exhaustivas concluyeron que los consumidores preferían el nuevo producto a la Coca-Cola y la Pepsi tradicionales, pero no se tuvo en cuenta que la opción iba más allá del sabor.
“Subestimamos el vínculo emocional del público con la marca , dijo Mooney. A los pocos días de que la nueva Coca-Cola saliera a la venta, la empresa enfrentó una rebelión. Un consumidor escribió diciendo: “me han quitado la infancia . Una asociación denominada Old Coke Drinkers of America llegó a presentar una demanda contra la empresa. Los consumidores empezaron a almacenar la fórmula original en sus casas a medida que iba desapareciendo de los supermercados. Hasta se creó un mercado negro. David Martin, director general de Operaciones de Interbrand, la consultora de marcas, aseguró que este caso demuestra que las empresas siempre deben percibir sus marcas desde los ojos de los consumidores. “Hace falta contar con su permiso para introducir cambios , agregó Martin.
