Como actriz y escritora, Emily Stott sabe muy bien cómo hacerlo. Aún así, admite que siente nervios cuando, una vez por mes, ingresa el elegante local de Jimmy Choo en Londres para probarse una docena de zapatos. Discutirá animadamente sobre cada uno de ellos con los vendedores pero, lamentablemente, no comprará ninguno.

Stott, de 35 años, presta sus servicios de mystery shopper para el fabricante de camisas Thomas Pink. También la contratan otras siete agencias.

El actual interés por el servicio de mystery shopping (compra simulada) se debe a que las compañías están descubriendo que además de la calidad del producto, es el servicio que recibe el cliente lo que lo lleva a probar las marcas y hacer comentarios positivos a sus amigos.

Los mayores usuarios de la industria son las empresas que prestan servicios al público en forma directa, como hoteles y venta minorista. Pero también lo solicitan organizaciones de otras industrias. Los dueños de marcas quieren asegurarse de que sus productos se comercialicen adecuadamente y los capitalistas de riesgo contratan a estos compradores falsos para que averigüen si las compañías en las que van a invertir realmente conocen al cliente tal como dicen sus dueños. Los mystery shoppers, también tienen un interés profesional, muchos son entrepreneurs y empresarios con deseos de saber cómo los otros manejan sus operaciones.

Jeremy Michael es director comercial de Retail Eyes, una compañía que brinda el servicio de mystery shopping. Históricamente, contó, los compradores misteriosos informaban si determinadas cosas sucedían o no (si se tomaba bien el pedido y si estaban disponibles todas las opciones). Pero este foco puesto en las metas operativas no abarcaba el lado humano que hace feliz al cliente.

Para tratar de capturar ese espíritu, las firmas que prestan el servicio comenzaron a buscar alternativas para la tradicional planilla en la que se marcan los casilleros correspondientes. Una posibilidad es usar un sistema de puntaje que diferencie entre, por ejemplo, un saludo “frío y mecánico de otro “cálido y genuino . Otra es pedirle a los clientes misteriosos que describan con sus palabras qué sintieron como clientes.