En los partidos de fútbol entre equipos de México es común ver publicidad de bolsas de cemento de Cemex al lado de las de gaseosas y otros productos de consumo masivo. Los vendedores de electrodomésticos de Casas Bahia son entrenados para evaluar la capacidad de pago de sus potenciales clientes de las zonas pobres del Noreste de Brasil observando aspectos tales como si las manos condicen con el tipo de tarea que manifiestan desarrollar. En Minka, a las afueras de Lima, se encuentran los puestos de una feria tradicional grande con un homecenter y locales de ropa y electrodomésticos a precios populares y un patio de comidas al mejor estilo de los centros comerciales, pero decididamente orientado a los segmentos populares. En México, Bimbo ofrece a precios bajos pan con una duración menor al habitual bajo la marca Pan de Ayer y en un circuito comercial secundario. En los escarpados suburbios de Caracas, Coca-Cola amplió su distribución a la vez que generó posibilidades de mejora económica a 30.000 ‘hogares productivos’: amas de casa a quienes se proveyó de un refrigerador para poder vender productos desde su casa. Son solo algunos ejemplos de empresas que se han propuesto conquistar los vastos segmentos de la ‘base de la pirámide’, buscando vencer el mito de que “lo barato sale caro . Pero para ello han debido resolver una cantidad de complejos desafíos, a la vez que superar una serie de mitos simplistas y argumentos falaces en cuanto a la capacidad real de ofrecer respuestas efectivas a los compradores de menores recursos que hagan que “lo bueno no tiene que resultar más caro .

En un entorno de fuerte competencia y acelerada evolución es cada vez más difícil mantener la diferenciación de los productos y encontrar nuevas oportunidades de crecimiento. Los mercados emergentes en los que vive el 80% de la población mundial se presentan como una atractiva alternativa para crecer, pero las propuestas generadas para mercados desarrollados encuentran una carrera limitada en estos mercados con una alta proporción de pobres. Es imprescindible adaptar la oferta para poder atender a una población caracterizada por la escasez.

La escasez manifestada en el bajo poder adquisitivo de los consumidores es fruto de la variación de sus ingresos tanto en monto como en frecuencia, y también se refleja en variaciones en los niveles de equipamiento, desde la disponibilidad de automóvil a la de electrodomésticos básicos como heladeras, y su acceso a la energía, las comunicaciones y el agua corriente. La densidad de población es alta y los núcleos familiares son de 3, 4 ó 5 personas bajo un mismo techo. Esto combinado con la escasez de equipamiento para conservar alimentos frescos o preparados, y el alto desempleo que lleva a trabajos eventuales con ingresos variables y no previsibles, refuerzan el hábito de comprar y cocinar diariamente, y la limitación en el vestuario el del lavado diario de la ropa. La compra entonces es diaria y hasta dos veces en el día, y de bajo importe, con especial énfasis en la frescura pues se consumirá casi inmediatamente. Para este tipo de necesidad la tienda de cercanía es la mejor opción, no solo por comodidad sino porque eventualmente permite redondear la compra si no alcanza el efectivo disponible, comprar en las cantidades estrictamente necesarias y conseguir la mejor alternativa de calidad de frescos que se puede pagar, junto con las marcas en los tamaños que mejor se ajustan a las necesidades particulares. Lo escaso es el dinero y no el tiempo, que por lo tanto se puede emplear en optimizar su rendimiento. Y en estos casos las propuestas que ahorran tiempo no resultan económicas, dado su mayor precio.

La visión sobre los consumidores emergentes se encuentra poblada con una serie de mitos, proveniente de una comprensión limitada de estos consumidores. Son muy numerosos, difíciles de comunicar por la falta de medios específicos, lo cual los torna muy caros en términos de costo por impacto publicitario. Quisieran pero no pueden pagar por los productos, prefieren las segundas marcas por ser más baratas. A pesar de todo pagan precios más altos, y significan un altísimo riesgo en el caso que se les otorgue crédito. Mitos como estos a su vez condicionan el desarrollo de estrategias que respondan efectivamente a sus necesidades específicas. El resultado paradójico es la limitación del acceso a productos y servicios muy valorados por parte de un grupo enorme de consumidores que los necesitan para satisfacer necesidades muchas veces básicas, y que al mismo tiempo constituyen un enorme mercado. Una oportunidad gigantesca pero signada por desafíos muy complejos, que un número creciente de empresas se halla abocada a resolver para brindar acceso a mejores productos y servicios. Otra forma de ejercer la responsabilidad social de las empresas, pero apelando a sus capacidades de innovar y crear productos accesibles a un mercado inmenso pero a la vez complejo de satisfacer: el de la ‘base de la pirámide’ socioeconómica del mundo.