“En la mayoría de los casos, las Pyme no están haciendo pautas publicitarias tradicionales, y cuando nos consultan es porque quieren encarar su primera experiencia para difundir su negocio entre sus consumidores , explica Deborah Guillamet Chargue, directora de Cuentas de la agencia Publicidad Límite.

A la hora de elegir un camino de publicidad de bajo costo pero con un fuerte impacto de marca en los consumidores, las opciones vienen atadas a varios factores porque, como en cualquier comunicación, se debe pensar tanto en la estrategia de audiencia como en el mensaje que se quiere transmitir y el medio a través del cual se realizará. “En primer lugar, el empresario Pyme deberá pensar en el público al cual se quiere dirigir, si son consumidores de sus productos o servicios o si se trata de las empresas a las que les provee , sostiene Mario Ascher, consultor en Marketing y profesor en la Universidad de Belgrano.

Después, habrá que definir qué mensaje se le quiere transmitir a ese perfil de consumidor. “Si pretendo que mi público entienda que compito por precios, tendré que hacer mayor énfasis en los precios bajos, pero también el foco se puede poner en el mayor surtido, los mejores servicios o el respaldo de la empresa , cuenta Ascher.

Por último, se debe elegir la forma en que se quiere transmitir el mensaje que, en el caso de las Pyme, está limitado al presupuesto que se destina para la publicidad.

Despertar la creatividad

Sea cual fuere el medio elegido por la Pyme para difundir su negocio, es importante que tengan en cuenta que “como las ideas están todas creadas, están obligados a agregarles su propia cuota personal de creatividad para que el consumidor no sólo retenga la idea, sino también las relaciones con la marca , cuenta Fernando Quintero, gerente de Marketing de MGC - Marketing en Acción.

Uno de los elementos que ayudará a elegir el medio para publicitar la empresa es saber que esto variará según el negocio de la empresa.

“Si lo que se busca es promocionar un producto, aparecer en un banner en internet no le servirá de mucho. En cambio, si se venden servicios podría ser una buena opción , diferencia Guillamet Charge.

De todos modos, agrega que “notamos un gran incremento de clientes Pyme que quieren diseñar su propia página para estar presentes en la web, sobre todo quellas empresas que están iniciando un camino de exportación o lanzando un nuevo producto al mercado .

En el caso de las empresas proveedoras de servicios o productos para otras Pyme, una herramienta útil es contar con una base de datos sobre la cartera de clientes para poder comunicarse con ellos vía postal, telefónicamente o por Internet.

“Capitalizar cada punto de contacto que se tiene con el cliente es sumamente importante porque permite indagar en los gustos del consumidor y definir el cliente objetivo para ofrecerle beneficios personalizados , explica Máximo Rainuso de La Age Advertising Arts.

El rol de la tecnología también juega un rol importante a la hora de publicitar una marca porque “con un bajo costo se puede tener una página web de la empresa, lo que le permite al cliente experimentar la marca y tener la posibilidad de sugerir, preguntar, interactuar con ella , agrega Rainuso.

Los sorteos, formularios en internet, talleres, newsletters son buenas alternativas para afinar el criterio en cuanto a las preferencias de los consumidores y donde ellos mismos indicará por qué medio quieren ser contactados.

También, para estas empresas, es útil hacer publicidad en revistas o suplementos de diarios especializados en el rubro porque la empresa se asegura que le llegue a los ojos del público que le interesa.

Por otra parte, si se tratara de una empresa que vende productos o servicios al consumidor final, conviene que utilicen los medios masivos para difundir ofertas generales.

Por el contrario, cuando se trata de beneficios exclusivos, también se puede optar por las bases de datos como recurso para establecer una comunicación más directa.

En tanto, en los dos casos, les conviene participar en ferias y exposiciones del rubro para que entren en contacto con potenciales clientes.

Al respecto, Déborah Guillamet Chargue agrega que “las carpetas de presentación de la empresa en los stands son buen medio para difundir sus actividades en su rubro .

Si se trata de una Pyme o emprendimiento de alcance barrial, los volantes, folletos, suplementos y radios de la zona representarán el medio masivo para llegar a ojos de todos.

Pero, “conviene no olvidarse de las marquesinas, los carteles en las vidrieras, la disposición de la mercadería, la atención del personal de ventas, que también son comunicadores de la imagen de marca, las promociones de precios, muestreos y concursos , advierte Mario Ascher.

La contra de los folletos y volantes en la vía pública, es que está limitado a un radio geográfico acotado y que la mayor o menor creatividad determinará que el transeúnte lo lea o lo tire.

“Recuerdo una anécdota de dos locales del mismo rubro ubicados en la misma cuadra. Los dos habían optado por la estrategia de los folletos en la calle para publicitar su negocio, pero la gente los abollaba y los tiraba al piso sin leer. Hasta que a uno de los dueños se le ocurrió entregar los folletos abollados para desestructurar a la gente, y terminó surtiendo el efecto que querían: que lean la publicidad , recuerda Quintero.

Una nueva opción que parece sumar adeptos, es la conocida como publicidad interactiva, PIV, generalmente difundido en los semáforos. “Nosotros tuvimos un fuerte impacto con este método en el que se aprovechan al máximo los 45 segundos de la luz roja para realizar una actuación frente a los automovilistas y transeúntes que cruzan la calle. Para hacer la inversión, es necesario estudiar en detalle los puntos de la ciudad y los horarios en que se aplicará, de acuerdo al perfil de público al que se apunta , cuenta Quintero.

En cuanto a las ventajas de este método, actualmente muy utilizado en Buenos Aires por Sólo Empanadas y la revista El Federal, es que “el automovilista no tiene la posibilidad de hacer zapping para que desaparezca lo que está viendo, lo cual asegura la recepción del mensaje, y contrarresta la desventaja de dirigirse a menor caudal de personas en relación con los medios masivos. Se erige como un medio de publicidad con alto impacto y bajo costo por excelencia.

Mimar al cliente

Es falsa la idea que subsiste entre los empresarios Pyme de que posicionar una marca en la psiquis del consumidor es sinónimo de una gran inversión.

La publicidad masiva, como las propagandas televisivas, los avisos en diarios o revistas, los afiches en las calles, son sólo algunas de las herramientas para comunicar una imagen de marca.

El paso previo es capitalizar cada uno de los puntos de contacto con el cliente para establecer un vínculo sólido y fidelizarlo.

“Lo esencial en esta construcción es que la comunicación de la marca sea lo más innovadora posible para diferenciarse de la competencia frente al propio consumidor y crear una identidad propia a futuro , dice Rainuso.

La manera de hacerlo es usando el packaging adecuado, la imagen de marca acorde al cliente, una propuesta clara de productos y servicios que ofrece y defina una filosofía corporativa orientada hacia el consumidor.

“Las Pyme hoy en día deberían trabajar dos aspectos diferenciales: la flexibilidad para adaptarse a mercados cada vez más cambiantes y la capacidad para generar una impronta innovadora frente a la competencia , cuenta.

En tanto, la recomendación es que “las Pyme entiendan que para difundir la marca se debe establecer una relación sólida entre el consumidor y la empresa, ya sea a través de los centros de contacto, estrategias de telemarketing, e-mails, banners en internet y hasta en los propios puntos de venta que son grandes constructores de marca .

A afilar las ideas, porque “las audiencias están cada vez más dispersas debido a la sobreinformación diaria que reciben, por eso es importante determinar el mejor medio para comunicarse con el target objetivo eligiendo el momento de mayor apertura mental para que lo internalicen , concluye Rainuso.