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Qué son los 'influencers digitales' y cómo le están sacando el negocio a los humanos

Los hiperrealistas 'influencers virtuales' se usan para promocionar grandes marcas, lo que provoca la ira de los creadores de contenidos reales.

Con su pelo rosa, Aitana López, es seguida por más de 200.000 personas en las redes sociales. Publica selfies de conciertos y de su dormitorio, etiquetando a marcas como Olaplex y el gigante de la lencería Victoria's Secret.

Las marcas le han pagado hasta u$s 1000 por post para que promocione sus productos en las redes sociales, a pesar de que es totalmente ficticia.

Aitana es una 'influencer virtual' creada con herramientas de inteligencia artificial (IA), uno de los cientos de avatares digitales que han irrumpido en la creciente economía de los creadores de contenidos, valorada en u$s 21.000 millones.

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Su aparición ha provocado la preocupación de los influencers humanos, cuyos ingresos están siendo canibalizados y amenazados por sus rivales digitales. Esta preocupación es compartida por personas con profesiones más consolidadas que ven amenazado su sustento por la IA generativa, una tecnología capaz de producir texto, imágenes y código similares a los humanos en cuestión de segundos.

Pero quienes están detrás de las creaciones hiperrealistas de IA sostienen que no hacen más que disrumpir un mercado sobrevaluado.

"Nos sorprendieron las altísimas tarifas que cobran hoy en día los influencers. Eso nos hizo pensar: '¿Y si creamos nuestro propio influencer?", explica Diana Núñez, cofundadora de la agencia barcelonesa The Clueless, creadora de Aitana. "El resto es historia. Creamos un monstruo sin querer. Aunque uno muy bonito".

En los últimos años, ha habido alianzas de alto perfil entre marcas de lujo e influencers virtuales, como la línea de maquillaje de Kim Kardashian, KKW Beauty, con Noonoouri, y Louis Vuitton con Ayayi.

El análisis en Instagram de un anuncio de H&M en el que aparecía Kuki, un influencer virtual, descubrió que llegaba a 11 veces más personas y reducía en un 91% el costo por persona que recordaba el anuncio, en comparación con un anuncio tradicional.

"No influye en la compra como lo haría un influencer humano, pero impulsa el conocimiento, la favorabilidad y el recuerdo de la marca", afirma Becky Owen, directora global de marketing e innovación de Billion Dollar Boy y exjefa del equipo de innovaciones para creadores de Meta.

Las marcas no han tardado en recurrir a los influencers virtuales como una nueva forma de atraer la atención al tiempo que reducen costos.

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"Los propios influencers tienen muchas asociaciones negativas relacionadas con ser falsos o superficiales, lo que hace que la gente se sienta menos preocupada por el concepto de que eso se sustituya por IA o influencers virtuales", afirma Rebecca McGrath, directora asociada de medios y tecnología de Mintel.

"Para una marca, el control es total, frente a una persona real, que conlleva posibles controversias, sus propias exigencias y opiniones", añade McGrath.

Sin embargo, los influencers humanos sostienen que sus homólogos virtuales deberían revelar que no son reales. "Lo que me asusta de estos influencers es lo difícil que resulta saber que son falsos", afirma Danae Mercer, creadora de contenidos con más de dos millones de seguidores.

La Agencia de Normas Publicitarias del Reino Unido se declaró "muy consciente del auge de los influencers virtuales en este espacio", pero afirmó que no existe ninguna norma que les obligue a declarar que son generados por IA.

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Muchos otros mercados están lidiando con el problema, y la India es uno de los países que obliga a los influencers virtuales a revelar sus orígenes de IA.

Aunque The Clueless revela que Aitana es falsa a través del hashtag #aimodel en su perfil de Instagram, muchos otros no lo hacen o utilizan términos imprecisos como #digitalinfluencer.

"A pesar de que dejamos claro que era una modelo generada por IA (...) inicialmente, la mayoría de sus seguidores no cuestionaron su autenticidad, creyeron genuinamente en su existencia", dijo Núñez, quien añadió que Aitana ha recibido múltiples peticiones para conocer a sus seguidores en persona.

Una de las primeras influencers virtuales, Lil Miquela, cobra hasta cientos de miles de dólares por cualquier operación y ha trabajado con Burberry, Prada y Givenchy.

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Aunque Lil Miquela utiliza la IA para generar contenidos, el equipo que está detrás de su creación "cree firmemente que [la narrativa que hay detrás de los creadores virtuales] no puede reproducirse completamente mediante IA generativa", afirma Ridhima Kahn, vicepresidenta de desarrollo de negocio de Dapper Labs, que supervisa las colaboraciones de Lil Miquela.

"Muchas empresas están saliendo con influencers virtuales que han generado en un día, y realmente no están poniendo ese elemento humano [en la mensajería]... y no creo que esa vaya a ser la estrategia a largo plazo", añadió.

Muchos consideran que Lil Miquela es mestiza, y su audiencia de casi 3 millones de seguidores abarca desde Estados Unidos hasta Asia y América latina. Mientras tanto, The Clueless ya tiene otra creación en desarrollo, a la que describen como una "curvilínea mexicana" llamada Laila.

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Francesca Sobande, profesora titular de estudios de medios digitales en la Universidad de Cardiff, ha investigado a los influencers virtuales con rasgos raciales ambiguos y sugiere que las motivaciones que hay detrás de dar algunas de estas características son "simplemente otra forma de marketing" para dirigirse a un público más amplio, cuando "algo se ha creado con ánimo de lucro".

"[Esto] puede ser muy conveniente para las marcas que quieren identificar estrategias globales de marketing e intentan proyectar una imagen hueca que pueda percibirse como progresista", dijo Sobande, quien añadió que "rara vez parece que sean personas negras" las que crean los avatares virtuales.

Dapper Labs subrayó que el equipo que hay detrás de Lil Miquela es diverso y refleja a su público. The Clueless afirmó que sus creaciones estaban diseñadas para "fomentar la inclusión y ofrecer oportunidades a colectivos que se han enfrentado a la exclusión durante un largo periodo".

Las creaciones de The Clueless, entre otros influencers virtuales, también han sido criticadas por estar excesivamente sexualizadas, con Aitana apareciendo regularmente en ropa interior. La agencia afirmó que la sexualización es "frecuente en modelos e influencers reales" y que sus creaciones "se limitan a reflejar estas prácticas establecidas sin desviarse de las normas actuales del sector".

Mercer, la influencer humana, argumentó: "Da la sensación de que en los últimos años las mujeres han podido recuperar parte de su poder, a través de OnlyFans, de las redes sociales, han podido tomar el control de sus cuerpos y decir 'durante mucho tiempo los hombres han ganado dinero a mi costa, yo voy a ganar dinero para mí misma'".

Pero afirmó que las creaciones generadas por IA, a menudo hechas por hombres, volvían a aprovecharse de la sexualidad femenina. "Ésa es la razón por la que crecen estas cuentas. Es para ganar dinero".

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