Los votantes estadounidenses se muestran cada vez más ajenos a la publicidad política en esta campaña electoral, según un estudio reciente.

Cerca de un tercio de los votantes no miró televisión en vivo en los últimos siete días, según una encuesta de junio elaborada por Say Media, una compañía editorial digital, junto con otras dos consultoras de publicidad política y dos encuestadoras que representan a demócratas y republicanos.

Las personas consultadas vieron en promedio 20 horas de videos semanales, pero cerca de la mitad de ese tiempo lo hicieron en plataformas que permiten evitar los comerciales como Internet o grabadores de video digital (DVR). De los que tenían DVR, el 85% saltea los spots publicitarios al menos tres cuartas partes de las veces.

En esta campaña 2012 se observa un incremento de la publicidad política pagada por los comités de acción política y otros grupos externos habilitados por un fallo de la Corte Suprema de 2010 . Pero el estudio demuestra que, con los nuevos hábitos en el consumo de medios, para los candidatos es más difícil llegar a los votantes valiéndose sólo de comerciales televisivos.

Durante años, la televisión dominó los presupuestos publicitarios de los políticos de EE.UU.. Se calcula que este año se destinará el 66,8% del total (o u$s 6.600 millones) a tener presencia en televisión abierta y cable, según la firma de investigación Borrell Associates.

Pero los expertos en campañas ahora deben dudar si los spots aún influyen en los votantes. Ya no funcionan las viejas estrategias probadas. En elecciones peleadas, consiguen la victoria los equipos de campaña que utilizan métodos digitales más inteligentes, aseguran las consultoras políticas.

Reconociendo que los votantes están usando nuevas herramientas para consumir medios, como tablets o smartphones, las campañas políticas están recurriendo cada vez más a tecnologías digitales para convencer a los votantes. Mitt Romney, el candidato presidencial republicano, anunció a su vicepresidente mediante una aplicación de celular que incentiva a los usuarios a compartir las noticias con amigos en redes sociales. La campaña de Barack Obama creó una aplicación móvil que usa los datos del votante y tecnología de localización para ayudar al equipo de campaña a contactar a los demócratas más cercanos.

Pese a todo el despliegue digital, se calcula que este año sólo 1,5% del presupuesto publicitario se empleará en avisos online, según Borrell Associates.