Hacer que el público hablara acerca de sus marcas fue el premio por el cual compitieron los patrocinadores olímpicos durante los juegos. Los medios sociales como Twitter, Facebook y YouTube tuvieron un papel más importante que en cualquier otra Olimpíada y se enviaron más de 150 millones de mensajes en Twitter durante los 16 días que duraron los juegos.


Debido a que la política de "sedes limpias" prohibió las publicidades en los estadios olímpicos, resultó aun más útil para los patrocinadores llegar a la gente a través de canales tales como Twitter y Facebook. Los Juegos Olímpicos son diferentes de cualquier otro evento debido a la política de sedes limpias - muchos de los mecanismos tradicionales para establecer asociaciones no se pueden implementar, dijo James Withey, director de análisis de marca de Precise, la empresa de monitoreo de medios.


Estos fueron los primeros Juegos Olímpicos de Twitter, afirmó Paul Bainsfair, director general del Instituto de Profesionales de la Publicidad del Reino Unido. En Beijing, Twitter todavía estaba en pañales y sólo lo usaban los geeks, pero ahora ha capturado la imaginación de la gente. Las marcas utilizaron mucho los medios sociales, por ejemplo Twitter, como parte de un enfoque multi-plataforma a la publicidad en torno a los juegos, agregó Bainsfair.


Algunas marcas lo hicieron mejor que otras. La campaña de Procter & Gamble Gracias mamá consistió en emotivos videos de madres criando a sus hijos para que fuesen atletas olímpicos. La empresa ocupó los primeros lugares de la tabla Twitter Tracker, elaborada por MediaCom Sport, la firma de patrocinio deportivo que calculó la cantidad de comentarios en Twitter recibidos por una empresa y cuán positivos o negativos eran éstos.


McDonald's, por su parte, ocupó los últimos puestos de la tabla. Desde el principio, la cadena de comida rápida recibió comentarios negativos por parte de la prensa en relación con sus derechos exclusivos para vender papas fritas en las sedes olímpicas, además de las dudas sobre la aptitud de la empresa para patrocinar un evento deportivo. La marca logró que muchas personas hablaran de ella, pero la mayoría de los comentarios fueron desfavorables.


Las personas que se ocupan de las relaciones públicas de una marca deben tener una visión a futuro acerca de los problemas potenciales que pueden surgir. Una vez que suceden es demasiado tarde, dijo Marcus John, director global de MediaCom Sport.


El problema se vio agravado por el hecho de que McDonald's Reino Unido no tiene una cuenta propia en Twitter - sólo una cuenta corporativa global administrada desde Estados Unidos. Medir la opinión pública a la distancia resulta difícil. Desde Mc Donald's dicen estar satisfechos con el desempeño de la compañía en las redes sociales. "Los niveles de participación superaron nuestras expectativas", señaló Alistair Macrow, vicepresidente de marketing de Mc Donald's en el Reino Unido. Pero el video más popular de la empresa sobre las Olimpíadas fue visto cerca de 300.000 veces en YouTube desde principios de julio, en comparación con las más de 1 millón de visitas que recibió en sólo dos días el de Adidas.


Coca-Cola y Cadbury, que también han recibido acusaciones por ser demasiado poco saludables para patrocinar un evento deportivo, obtuvieron buenos resultados en Twitter Tracker. El éxito de Coca-Cola se debió, en parte, a la gran cantidad de espectáculos musicales que organizó durante el recorrido de la antorcha olímpica, que el público valoró positivamente.


El éxito de Coca muestra que el público aprecia los beneficios tangibles que ofrecen los patrocinadores olímpicos, más allá de sus aportes financieros, comentó Withey.


La originalidad también contó. British Airways tuvo un éxito sorpresivo con su campaña integrada "No vueles", que instaba a la gente a no irse de vacaciones y, en cambio, quedarse en el Reino Unido a alentar a sus atletas durante los juegos. Recuerdo que al leer sobre la campaña por primera vez pensé que había un error de ortografía. Era tan incomprensible. La campaña generó mucha publicidad para la empresa, dijo John.


Para muchos patrocinadores, los medios sociales resultaron un experimento durante los juegos. Panasonics, la compañía de electrónica, tiene un equipo digital de sólo cinco personas pero vio un incremento sustancial en la cantidad de seguidores en Facebook y Twitter después de su exitosa campaña olímpica. La empresa desarrolló una aplicación para Facebook que permitía a los usuarios sacarse una foto y superponer la bandera del país al que alentaban sobre su rostro. Algunas de las mejores fotos se exhibieron en pantallas gigantes instaladas cerca del Parque Olímpico.


Ahora es necesario invertir más en los medios sociales, dijo Robin Grant, director global de We Are Social, la agencia de marketing en medios sociales, que desarrolló la campaña de Adidas. Los medios sociales representan un compromiso a largo plazo. Si uno tiene muchos seguidores pero no interactúa con ellos, a la larga se pierden. Para que sea efectivo tiene que ser continuo, agregó Grant.
En otras palabras, para emplear un cliché olímpico, es una maratón no un sprint.