Cuando la gente piensa en marcas que se convirtieron en sinónimos de sus carismáticos fundadores, normalmente piensa en Apple y en el fallecido Steve Jobs. Jobs fue un líder muy especial, brutal en la claridad de su visión, señaló Rita Clifton, presidenta de Populus. Esa clase de claridad es una cosa bastante poco común y en el momento en que alguien con esa característica, ya sea muere o abandona la compañía, se les hace muy difícil replicarla a las personas que vendrán después.

Freddie Baveystock, de la consultora de marcas Rufus Leonard, explicó: Jobs claramente pensó mucho en su legado, y se tomó el tiempo para colaborar con su biógrafo para asegurarse de que su historia fuera ampliamente difundida.

Otras compañías tardaron mucho el espacio vacante dejado por la figura de un fundador carismático. The Body Shop, que asoció su imagen con el activismo ético de Anita Roddick, estuvo años sin mascarón de proa después de su venta a LOréal y la muerte de Roddick. Ahora, junto con una modernización de sus tiendas, la empresa eligió a Lily Cole, una supermodelo británica con un largo historial de apoyo al medioambiente y a las causas humanitarias, para lanzar su movimiento bajo el lema: Belleza con Corazón.

Wendys, la cadena de hamburguesas de EE.UU. cuyo fundador, Dave Thomas, protagonizó cerca de 800 comerciales, está resucitando la asociación una década después de su muerte. Los últimos avisos publicitarios presentan a Wendy, la hija del fundador y que dio el nombre a los restaurantes, hablando afectuosamente sobre su padre y los valores de calidad y frescura en los que asegura que él insistía.

Sin embargo, Baveystock advierte sobre los riesgos que corren las marcas cuando quedan huérfanas y tratan de adoptar a nuevas figuras para revitalizar su imagen o reconectarse con sus antiguas raíces. Tras a una cara famosa, explicó el experto, podrían surgir sospechas de que la compañía ha perdido su camino: La persona debe ser una figura que tenga una genuina conexión con la marca.

Baveystock destacó además que otro desafío que a veces afrontan las marcas que quedan huérfanas es la necesidad de cristalizar exactamente lo que representaba su fundador. En esas ocasiones, con frecuencia se producen momentos en que se hace horriblemente evidente que una gran cantidad de los supuestos sobre qué es lo que representaba la marca no habían sido capturados formalmente, comentó. Frente a la posibilidad de perder a su fundador, algunas empresas contratan consultores de herencia para documentar episodios de su pasado que puedan encapsular su cultura, o al menos representen la cultura que quieren tener.

En el caso de una figura emblemática que simplemente se está retirando o dando un paso al costado, una alternativa es retenerlos en en calidad de honorario. Como presidente emérito de Infosys, Narayana Murthy, el cofundador que encabezó la compañía durante más de dos décadas, realiza charlas a empleados y dicta clases sobre liderazgo. Según Matt Barney, director del Instituto de Liderazgo de Infosys,, el simple hecho de que Murthy siga siendo una figura visible es una fuente de orgullo para los trabajadores de la compañía.