Los consumidores de hoy quieren gastar su dinero en productos provenientes de compañías responsables, contó Paul Polman el CEO de Unilever durante en una entrevista reciente. Están cada vez más dispuestos a votar con sus billeteras. agregó.

Son muchos los directivos de empresas que dicen lo mismo. Los consumidores insisten en que los productos que compran no destruyen el planeta ni provienen de fábricas que explotan a sus trabajadores.

Sin embargo, noté cierta frustración en la afirmación de Polman. Según él, algunos de esos mismos consumidores no están entendiendo el mensaje ético. Unilever prometió que para 2020 todos su aceite de palma provendrá de fuentes sustentables certificadas. La multinacional anglo-holandesa está estudiando con el gobierno de Indonesia invertir más de 100 millones de euros en una planta procesadora en Sumatra que le permita rastrear mejor sus compras de aceite de palma. Gran parte de esta iniciativa tiene que ver con la campaña de Greenpeace contra Unilever y otras compañías por la compra de aceite de palma proveniente de una empresa indonesia que estaban causando deforestación en regiones habitadas por orangutanes.

Preservar la selva tropical y ser amables con los animales: dos causas que seguramente enternecen a consumidores responsables modernos. Por lo tanto, ellos deberían estar satisfecho con lo que está haciendo Unilever. Pero parece no importarles.

Hemos visto que la gente entiende poco que está comprando productos que provienen de la deforestación ilegal, explicó Polman. Los consumidores no valoran todavía si la margarina se produjo o no a partir de aceite de palma sustentable. Por lo tanto, se necesita algún programa educativo.

Es una vieja historia. Los consumidores le dicen a los investigadores de mercado que ellos le importa que los productos sean fabricados de manera responsable. Pero cuando van al supermercado, compran los mismos artículos de siempre. Se llama la paradoja 3:30. El 30% de las personas se consideran a sí mismos compradores éticos pero sólo el 3% realmente lo es.

Hay señales de que eso está cambiando. Las ventas mundiales de productos con sello de Comercio Justo, los cuales garantizan a los agricultores un precio mínimo, se elevaron 27% a 4.400 millones de euros en 2010, que es el último año con cifras disponibles. Se produjo un inmenso aumento en los mercados individuales. En Australia y Nueva Zelandia, las compras de artículos de Comercio Justo subieron 258%. Y en Sudáfrica, se incrementaron 315%. Incluso en el Reino Unido, el mercado más grande y reconocido, aumentaron 5%.

No obstante, los totales generales son pequeños. Las ventas a nivel mundial fueron equivalentes a sólo 4,4% de la facturación de la cadena de supermercados Carrefour en 2010. Sin importar lo que digan las investigaciones de mercado, los compradores conscientes son una minoría muy pequeña.

En "Why ethical consumers don't walk their talk", un estudio de 2020 publicado en el Journal of Business Ethics, tres académicos australianos aseguran que hay dos explicaciones posibles para "esta brecha entre intenciones y comportamiento". La primera es que los consumidores dan a los investigadores de mercado lo que ellos creen son respuestas socialmente aceptables, pero después salen y compran los que ellos quieren.

La segunda explicación, que es la que prefieren los autores del estudio, es que los consumidores realmente intentan ser éticos, pero cuando llegan a las tiendas, se les hace muy difícil. No encuentran los productos éticos o son muy caros, o los hijos los distraen.

Entonces, ¿por qué las compañías se molestan si los consumidores no lo son? Primero, algunos CEO, como Polman y Mark Parker, de Nike, están verdaderamente preocupados por la sustentabilidad de los recursos que se necesitan para sus productos.

Segundo, ellos quieren quitarse de encima a las organizaciones ecologistas. El año que Nestlé tardó en seguir el ejemplo de Unilever y Kraft y actuar sobre el aceite de palma sustentable, Greenpeace interrumpió su asamblea anual de accionistas e hizo circular un video en el que un chocolate Kit Kat se transformaba en el dedo de un orangután. A ninguna compañía le gusta eso.

Tercero, aún cuando no todos los consumidores sean tan meticulosos como aseguran ser, hay grupos pequeños, en general en buena posición económica, que se preocupan. Los compradores de productos con sello de Comercio Justo pertenecen a esa categoría. Cuando Ben & Jerry's, que pertenece a Unilever, apareció con marcas de helado que apoyaban el matrimonio gay, "recibió una tremenda respuesta de los consumidores, no de todos, pero del grupo de consumidores que representa esa opinión," explicó Polman.

La pregunta es que deben hacer las compañías para alentar a los compradores a elegir los productos éticos. Los académicos australianos sugieren trucos de probaba eficiencia: hacerlos visibles y bajarles algo el precio.