De los celulares al consumo masivo: el plan de Newsan, más allá de Tierra del Fuego

Luis Galli, presidente y CEO Newsan esta vez no recibe a APERTURA en sus oficinas de Saavedra o en una de las plantas que tiene la compañía en Tierra del Fuego. La cita es en tierra firme, en Munro, en el histórico edificio de la norteamericana P&G. Allí, el número uno de la compañía argentina ya tiene preparado el mismo Power Point, en inglés, que muestra a posibles socios extranjeros para contarle a esta cronista la reconversión de la mayor compañía de producción y venta de electrónica y electrodomésticos a través de los años, un grupo que, en 2024, facturó US$ 1.587 millones y que para 2025, con la incorporación de los ingresos anuales de consumo masivo, proyectan alcanzar los US$ 2.500.

No se le pasa ningún detalle, elige con cuidado los productos para la sesión de fotos asegurándose que no falten los últimos lanzamientos: "El Pantene Biotinamina", pide el CEO, que en septiembre de 2012 se incorporó a la compañía tras pasar por el sector aeronáutico y el de medios.

Hasta hace algunos meses, luego de la compra de P&G por parte del grupo local fundado en 1991, fundado por Rubén Cherñajovsky tras la fusión de Sansei y la japonesa Sanyo Electric Trading, Galli se hizo cargo de la empresa de consumo masivo. Ya en marzo de este año, la compañía contrató a Romina Fernández -ex Danone Nutrición- para liderar ese negocio y Galli pudo volver a sus funciones habituales que, entre otras cosas, implican diseñar las estrategias de la compañía para seguir creciendo en un negocio "de escala", haciendo una buena lectura de los tiempos.

Producción local e importación, en el caso de Newsan son las dos pesas de la balanza que en el modelo de negocios del grupo adquieren menor o mayor peso en un equilibrio que depende mucho de la coyuntura local, aunque también la internacional.

Si bien hoy en día la balanza se inclina a los productos de importación, en 2021, por ejemplo, el grupo presupuestó US$ 10 millones (más de $ 1000 millones al cambio oficial de ese momento) para localizar la fabricación de más de 15 categorías de producto que, por las restricciones cambiarias y de comercio exterior, eran más costosas de importar.

En 2012, en cambio, la compañía creó una unidad de negocios completamente de cero para sustituir importaciones. Así nació NewsanFood, hoy un vertical que representa un negocio por sí mismo y con exportaciones a más de 70 países que representan el 10 por ciento de los ingresos del grupo.

Así adaptarse y reconvertirse son características propias del ADN de la compañía que, justamente hace unas semanas, debió poner nuevamente a prueba su flexibilidad tras el anuncio del Gobierno de baja gradual de aranceles a los celulares, televisores y aires acondicionados importados y mirar más allá de la isla. "Es muy difícil que se sigan produciendo celulares en la Argentina", fue la reacción de Galli el mismo día del anuncio cuando debió dar su opinión al respecto en el Congreso Anual del Instituto Argentino de Ejecutivos de Finanzas (IAEF).

Si bien el comunicado oficial anunció también la baja de los impuestos internos a estos productos, hecho que Galli celebró, el ejecutivo señaló que "todavía hay que mejorar mucho la productividad para que se pueda competir con el producto importado".

Algunos días más tarde, el Gobierno creó un mecanismo para que las empresas fueguinas puedan vender directamente al por menor a consumidores particulares a través de plataformas online, un canal que Newsan ya tiene desarrollado con su propia tienda.

Newsan es el mayor productor de electrodomésticos y electrónica del país radicado en Tierra del Fuego y uno de los beneficiarios de la Ley 19.640 establecida en 1972 y que Alberto Fernández prorrogó en 2021 -la normativa vencía a fines de 2023- hasta 2038. Como ese año, la posibilidad de que cambiaran las medidas de promoción industrial siempre fue la espada de Damocles de la empresa.

En septiembre de 2024, la calificadora internacional Moody's hace un completo análisis del grupo argentino luego de la compra de las operaciones locales de la multinacional norteamericana lo que permitió el ingreso de Newsan al consumo masivo.

"Somos una start up de US$ 2.500 millones. Lo más importante para entender nuestro crecimiento está en la búsqueda constante de reinventarnos"

En el documento, la calificadora recalca que "la incorporación de P&G incrementará significativamente la escala de operaciones de la compañía y estimamos que los ingresos de P&G representarán en torno al 25 por ciento del total de las ventas de Newsan". De julio a diciembre de 2024, las ventas del negocio de consumo masivo fueron US$ 111 millones, aunque, en la reciente presentación del nuevo portafolio de la unidad de negocios, su flamante líder, Romina Fernández, aseguró que ya duplicaron la facturación y que la proyección es llegar a los US$ 1.000 millones anuales.

Justamente, otro punto que señala Moody's tiene que ver con la relación de esta adquisición con el régimen de Tierra del Fuego. "Esta incorporación -por la de P&G, dice el informe- mitiga la exposición de Newsan al riesgo regulatorio del régimen de promoción industrial a Tierra del Fuego con la incorporación de la planta en Villa Mercedes, San Luis".

Así, la calificadora menciona dos características claves de la compañía que hoy dirige Luis Galli: su modelo basado en la escala y su agilidad para adaptarse a los cambios y los nuevos contextos.

"Somos una start up de US$ 2500 millones", así es como les gusta definirse a sí mismos a la gente de Newsan aludiendo a sus orígenes y justamente a esa agilidad y flexibilidad que caracteriza a las empresas que recién arrancan. Aunque remarcan que el espíritu entrepreneur se mezcla con las mejores prácticas internacionales.

Hoy esa premisa es las que seguramente los ayude a hacer frente a un nuevo contexto que pone en jaque los ingresos que les generan al grupo la producción y venta de celulares, televisores y aires acondicionados. A junio de 2024, según Moody's Argentina en base a los datos contables de Newsan, celulares era el 53 por ciento de la torta de las ventas.

"Lo más importante para entender el crecimiento y la expansión del grupo está en nuestro ADN, en algo que Rubén inculca desde siempre: la búsqueda constante de reinventarnos y de desarrollar nuevas oportunidades de negocios más allá de cualquier ciclo político y económico", remarca Galli antes de hacer doble click en cada una de sus unidades de negocios.

Actualmente, la compañía aprovecha su know how en lo que en el último tiempo se convirtió en una tendencia mundial, pero que en la Argentina cobró aún más fuerza: la operación mundial a través de socios locales.

"La marca internacional está presente en el mercado, incluso, en algunos casos, hasta puede producir en la Argentina y también tener tiendas exclusivas, pero neutralizando riesgos que los absorbe el socio local, en este caso Newsan", describe Galli y asegura que la alianza con P&G les generó un efecto muy positivo en cuanto a la mirada de otros posibles socios. "Superar los compliance de P&G es lo más difícil que hay. Entonces dijeron si estos señores son AA pasan a ser AAA", asegura el CEO.

Así, además de la sonada compra de la operación local de P&G y la entrada en consumo masivo, el grupo nacional está sumando otras marcas a su portafolio principal de electrónica y también a dos segmentos que vienen creciendo mucho y en los cuales el grupo está haciendo una gran apuesta, el de movilidad, con foco en distintas marcas de motos, y el de línea blanca.

La premisa para todos sus negocios es siempre la misma: expansión en muchas categorías y generar mucha escala tanto con marcas internacionales que apunten a distintos segmentos, como con marcas propias; siempre jugando de la mitad para arriba de la pirámide con marcas internacionales y de la mitad para abajo con las etiquetas de la compañía.

Por año, el grupo fundado por Cherñajovsky invierte entre US$ 40 y US$ 50 millones, aunque, "este número no incluye las actuales adquisiciones", recalca Galli que corrige la cifra: "Con las compras debemos estar más cerca de los US$ 150 millones". Se refiere a la adquisición de P&G, de la cual no trascendió el monto de la operación, y también la construcción de un barco arrastradero y congelador para la captura de merluza para su unidad NewsanFood. La inversión de US$ 40 millones la realiza la firma Pesantar, que cuenta con Newsan y la española Profand como accionistas principales.

Por qué consumo masivo

Entonces, el ingreso de Newsan en 2024 al consumo masivo con marcas muy reconocidas como Pampers, Pantene, Gillette, Head& Shoulders, Downy y Vick, entre otras, fue visto por una de las calificadoras internacional de riesgo más importantes como un paso fundamental hacia la diversificación que, incluso, mitigaba la exposición de la compañía al riesgo regulatorio, hecho que luego se cumplió.

Hoy la firma tiene con P&G un contrato de exclusividad para la operación de sus marcas en el país por 15 años con la posibilidad de extenderlo por 15 años más que incluye, además, la producción local de pañales y toallitas -Pampers y Always- en la planta que la compañía norteamericana tenía en Villa Mercedes, San Luis y que quedó en manos de Newsan, quien también incorporó a sus empleados, más de 300, con quienes trabajaban en las oficinas de Munro.

Pero, ¿por qué consumo masivo? Galli es muy didáctico en este punto. "Siempre nos estamos preguntando dónde más podemos crecer, en qué otro vertical podemos entrar que tenga sinergias significativas con la electrónica de consumo", cuenta. Hasta que surgió la oportunidad de hacerlo en consumo masivo, un sector donde no se animaban a entrar solos. "Es un mercado con jugadores muy establecidos, con una participación muy relevante", señala el número uno.

Entre ellos, empresas con gran trayectoria en el país como la multinacional Unilever, que tiene marcas reconocidas como Dove, Knorr, Sedal, Hellmann's, entre otras; la local DreamCo, que nació de la adquisición de la peruana Alicorp que sumó justamente dos etiquetas de P&G, Ariel y Magistral; L'Oreal y la chilena Softys (ex Papelera del Plata en la Argentina) en todo lo relacionado a productos de papel, entre otras firmas.

Así, el CEO enumera la primera sinergia, importantísima en un sector con márgenes ajustados: canales. "Los canales son prácticamente los mismos. En el canal moderno ya estamos. A los mismos clientes a los que les vendemos electro les vendemos nuestros productos de consumo masivo. Hoy la venta de electro en supermercados tiene un desarrollo importante. Entre el 8 y el 12 por ciento se venden en las grandes cadenas como Coto, Jumbo, Carrefour y La Anónima", explica Galli. Así, ahora la negociación es con el grupo Newsan.

Y sigue: "Cuando vas para atrás en la cadena, el proceso es muy parecido: importación o fabricación. Si importás hacés el proceso de importación: el flete internacional, el puerto, el centro logístico, la distribución, que muchas veces va a los mismos lugares", detalla y marca las diferencias: "Lo que cambia es la gestión del marketing y la gestión comercial. En consumo masivo estás todos los días reponiendo productos y en electro la reposición está más vinculada a eventos especiales. Aunque sí hacés sinergia para la compra de espacios en los medios o en exhibiciones".

Más allá de la elección del sector, el hecho de hacerlo con una multinacional del peso de P&G y con gran trayectoria en el país no era un dato menor. De hecho, Procter & Gamble desembarcó en la Argentina el mismo año que Newsan se fundó, en 1991, y su experiencia local incluyó la compra de empresas como Prosan (pañales), Compañía Química (detergentes, entre ellos Magistral) y Alejandro Llauró (jabones). Sin embargo, las recurrentes crisis del país llevaron a la multinacional a poner a la Argentina -país donde facturaba unos US$ 500 millones- en la lista de mercados de donde salir.

"Fue muy enriquecedor el proceso de aprendizaje con un socio que es experto, uno de los que más sabe de consumo masivo en el mundo", recalca Galli que da números: a nueve meses de la alianza hemos recuperado un 70 por ciento del negocio en unidades.

"Tenemos lo mejor de los dos mundos: las mejores prácticas internacionales de P&G en desarrollo de producto, innovación, marketing, más la ejecución local de Newsan. Otra ventaja es que hablamos el mismo idioma. Nosotros tenemos mucha experiencia en trabajar con grandes socios de marcas como Motorola, LG, Hisense, Bosch, de diversas nacionalidades: norteamericanas, chinas, coreanas, alemanas", señala y detalla: "Tenemos las mismas preocupaciones: cómo cuidás la marca, cómo ejecutás la estrategia de la marca en el país y el compliance".

"Hoy la compañía es rentable, antes esto no pasaba", aseguró Romina Fernández, la flamante gerente General de la unidad de consumo masivo de Newsan en la presentación del nuevo portafolio. La ejecutiva contó que, en los últimos meses, la empresa estuvo en quiebre de stock en varias oportunidades por el crecimiento abrupto de la demanda.

Julio, el mes de "soltar el freno"

Cuando Newsan entró en P&G se encontró, según cuenta Galli, con un equipo de gente con "enormes capacidades desarrolladas y enorme conocimiento del mercado"; una planta, la de San Luis, con altísimos estándares y marcas muy queridas por los consumidores y reconocidas en el mercado pero que necesitan "volver a brillar", en términos de negocios, recuperar su participación de mercado.

Hoy la unidad de negocios ya tiene un objetivo, lograr los US$ 1.000 millones de facturación al año. Para ello, la empresa argentina planificó el desembarco en tres etapas: la toma de la compañía garantizando la continuidad; la transición, "que es hasta que migremos a nuestros sistemas propios", fines de junio. "Y, a partir de 1° de julio, lo que llamamos la etapa de crecimiento. Soltamos el freno de mano al estilo Newsan con un montón de novedades, lanzamientos, portafolio nuevo, expansión de nuestro portafolio de clientes", se entusiasma el número uno del grupo, quien explica: "Mientras no hagamos la migración del sistema no queremos generarle más estrés a la compañía".

"Tenemos lo mejor de los dos mundos: las mejores prácticas internacionales de P&G y la ejecución de Newsan"

Y, ¿de qué se trata la tercera etapa? Los planes de Galli son ambiciosos y van desde el ya anunciado nuevo portafolio con la incorporación de nuevas etiquetas de P&G, incluso en nuevas categorías, hasta la posibilidad de producir y lanzar productos de marcas propias, siempre siguiendo con la premisa de la escala y la pirámide. "Como tenemos las marcas propias de electro -NdR: Noblex, Siam, Atma, Philco y Sansei-, definitivamente vamos a desarrollar marcas propias en consumo masivo", dice sin dudarlo el líder, y señala que no descarta la compra de otras empresas. "El problema va a ser administrar los lanzamientos", advierte Galli. Entre las marcas que llegarán en el segundo semestre se encuentran Oral-B, los desodorantes Old Spice y Secret y la etiqueta de cuidado capilar Herbal Essences.

Es que el plan también contempla proyectos y lanzamientos en lo que en la compañía llaman el mundo no Procter. "Analizamos traer etiquetas que no compitan con P&G en nuevas categorías", adelanta Galli, quien asegura que alimentos no está en sus prioridades. Con la presencia de la compañía en pescados y mariscos con el vertical NewsanFood, el negocio que podrían analizar en un futuro es el de congelados.

Por ahora, Newsan mira en detalle los portafolios que tiene P&G en otros países de América latina y toma nota de los ítems que faltan en la Argentina. "Hay una enorme oportunidad de productos que alguna vez estuvieron en el país y el cliente ya los conoce, pero también de algunos que nunca llegaron, fundamentalmente en Personal Healthcare que son los productos OTC, que no son prescriptos, como Vick, marca que ya está en el país, o Femibion (NdR: un complemento para mujeres que quieren quedar embarazas o están en los primero meses de gestación), Metamucil (NdR: suplemento dietario para la salud digestiva) que están en otros países de la región y no llegaron acá por un tema regulatorio pero que hoy se está desregulando", señala Galli indicando hacia dónde están mirando.

Teniendo en cuenta que la base de su modelo de negocios, en cualquier vertical, es la escala, Newsan aspira a posicionarse en el top 3 de los proveedores del canal de consumo masivo. "Hoy en electro somos número uno, pero cuando sumemos electro y consumo masivo al canal de supermercados e hipermercados y mayoristas...", hace los cálculos Galli y sigue: "La escala te da mucha ventaja competitiva. Nos estamos transformando en una de las empresas que más logística mueve en la Argentina".

El modelo del 'mecano'

La propuesta que ofrece Newsan a sus socios ellos mismos la definen como un mecano, "un conjunto de activos muy importantes que son muy flexibles y se pueden armar". Plantas industriales, centros logísticos, logística inbound, distribución, servicio de tecnología son algunos de los servicios que una marca de afuera puede elegir de la paleta que ofrece la plataforma del grupo local.

Mientras algunas empresas solo eligen otorgar la licencia, como JVC; o importar y distribuir, como es el caso de Revlon y la alemana Bosch; otras, como Motorola y LG prefieren el combo completo que va desde la producción hasta que Newsan se haga cargo de abrir y gestionar sus flagship stores en la Argentina como es el caso de las 15 tiendas de Motorola en el país y las que se están abriendo de LG.

"Podés bajarte de la góndola el modelo que quieras: solo importación; importación más manufactura, importación, manufactura y distribución. El más elegido es el de menor riesgo para el socio internacional", reconoce Galli.

Los inicios de Newsan justamente fueron en la electrónica de consumo, el principal vertical de negocios del grupo y que hoy representa el 50 por ciento de sus ingresos. "De la casa de un argentino tenemos el 30% de los productos electrónicos. Es decir, si tenés 30 productos en tu hogar, 10 son marcas del grupo Newsan", cuenta Galli.

La empresa es hoy uno de los importadores más grandes de China. "Traemos entre 15.000 y 18.000 contenedores por año", pone en números. Y, de hecho, abrió en el país asiático una oficina comercial donde tiene un equipo multidisciplinario con expatriados y gente local y que les reduce los tiempos de desarrollo de productos.

Desde allí envía productos a otros países de América latina donde tienen presencia como Brasil, Chile, Colombia, México, además de España. El último anuncio fue la llegada a Perú con electrodomésticos y tecnología importados de China que se venderán a través de Mercado Libre. El grupo informó que, para este proyecto, invertirá US$ 1 millón durante este año, y espera facturar US$ 3 millones en los primeros 12 meses de operación.

En 2022, la compañía entró al negocio de las motos cuando empezó a producir estos vehículos eléctricos y a combustión bajo sus marcas Siam y Philco. De hecho, para concretar ese objetivo, el Grupo invirtió US$ 2 millones en su planta de Montechingolo. De a poco, el vertical se convirtió en uno de los más destacados por su crecimiento al igual que línea blanca.

Ya este año, Newsan hizo un acuerdo de comercialización exclusiva con la marca china del Grupo Geely -el mismo de Volvo-, Lifan, y tiene como objetivo durante 2025, importar alrededor de 10 modelos, de forma progresiva, a partir del tercer trimestre.

A cargo de ambos segmentos al igual que de electrónica está Rafael Vieyra, ex Sony, quien ingresó a Newsan hace 16 años y hoy es director General de Electrodomésticos. "En el último año y medio, desde que se empezó a abrir la importación, línea blanca fue una gran palanca de crecimiento", explica el ejecutivo.

Con el cambio de contexto, el ejecutivo tiene como objetivos para 2025 solidificar la participación en las categorías donde son líderes y tienen más del 30 por ciento del mercado, como es el caso de televisores y aires acondicionados. "En las que estamos entrando o tenemos un dígito de participación como línea blanca, la meta es crecer fuerte. Buscamos tener 30 puntos a la mayor brevedad posible", señala Vieyra y detalla: "En motos teníamos 3 puntos y este año buscamos estar cerca de los 10", comenta el líder del negocio, quien asegura que la marca Siam, conocida por la Siambretta, además de por la heladera bolita que fue muy bien recibida.

El ejecutivo adelanta otro lanzamiento, la llegada en el segundo semestre al mercado local de Shark Ninja, "una de las compañías más innovadoras y más calientes de los Estados Unidos", la describe Vieyra. La firma, que tiene a David Beckham como cara de la marca, usa la etiqueta Shark en cuidado personal y aspiradoras y Ninja para productos de procesamiento de comidas.

La última apuesta

En marzo de este año, Rubén Cherñajovsky y Luis Galli junto a Edison Energía, firma creada por los hermanos Patricio y Germán Neuss, que cuenta con inversores corporativos como Inverlart Investments (dueña de Havanna) adquirieron el control de la Empresa de Distribución Eléctrica de Tucumán (EDET). Además, compraron la Empresa Jujeña de Energía (Ejesa), Líneas de Transmisión del Litoral (Litsa) y la generadora hidroeléctrica Cempsa en Mendoza.

Con la operación, Edison Energía anunció que invertirá US$ 300 millones en los próximos cinco años en infraestructura energética.

"Había que estar", resume Galli la respuesta a porqué meterse en el sector energético. "Es uno de los sectores con mayor crecimiento en la Argentina y ha estado muy relegado. Primero tiene que recuperarse", se explaya.

Si bien la compra fue anunciada como una inversión a modo personal de Cherñajovsky, Galli, el CEO dice que se gestiona como parte del grupo.

"Coinvertimos y cogestionamos con Inverlat y los Neuss que ya tienen la distribuidora de energía de Río Negro", explica Galli, quien detalla la operación y señala que EDET es la empresa más importante del paquete con 600.000 clientes.

Si bien, el ejecutivo reconoce que son un jugador chico en un sector "enorme", asegura que van a seguir participando y da algunas pistas: "En Tucumán y también en Jujuy podemos crecer en cantidad de usuarios, pero, además, con la empresa de transporte, una mini Transener del NEA, podemos presentarnos a las licitaciones que se están llevando a cabo para ampliar la red de transporte", explica.

La misma oportunidad se abre en las hidroeléctricas que se están licitando en Neuquén y Río Negro.

Sin embargo, Galli ve más allá: "Si bien este vertical no tiene relación con las otras unidades de negocio del Grupo, nos puede dar un valor agregado muy importante", señala y detalla con un ejemplo: "Tenemos 800.000 clientes cautivos todos los meses con lo cual es un lugar espectacular para desembarcar con nuestro portafolio de electro y consumo masivo".

El modelo Newsan funciona de la mano de una frase que a Galli le gusta repetir mucho: "No dejar pasar las oportunidades". Hoy más que nunca la compañía que nació hace 34 años con la visión de Rubén Cherñajovsky mira nuevos horizontes, más allá de Tierra del Fuego, aunque en la isla sigan surgiendo otros proyectos.

Como bonus track, la firma que en Ushuaia alimenta a 5.000 personas aprovechó la cocina más grande de la zona para armar una cocina gourmet industrial que dé servicio a los 600 cruceros que llegan al año. "Estamos en el proceso de certificación y próximamente le vamos a vender a los hoteles, además de a los cruceros", termina contando Galli, quien probablemente ya tenga un nuevo negocio en la cabeza.