Walmart Brasil dará más poder a las marcas propias. En búsqueda de productos más baratos para sostener su nueva política de precios, que abolió las promociones para garantizar precio bajo todos los días, la red minorista aumenta la presencia de marcas propias en las góndolas. Este año, lanzará 300 productos, que se unirán a los cerca de 12.000 existentes. En 2010, hubo sólo 50 lanzamientos de marcas exclusivas.
Hoy marca propia representa un dígito de la ventas totales y, dependiendo de la categoría, menos de un dígito, dijo José Rafael Vasquez, vicepresidente comercial de Walmart Brasil. La idea es que hasta final de año, este tipo de productos responda por 30% a 40% de las ventas de las tiendas Todo Dia, red de negocios cercanos al grupo, donde la marca propia tiene más espacio.
Los nuevos productos exclusivos de Walmart también estarán en las demás tiendas: Hiper Bompreco, Big, Bompreco, Nacional Mercadorama, Maxxi y Sams Club. Pero allí, la marca propia pesa menos, debido a la mayor cantidad de productos por categoría.
Durante 2010, la filial brasileña reorganizó la cartera de marca propia, dijo Vasquez. Uno de los cambios fue el retiro de nombres regionales. A partir de ahora, en alimentos, higiene y limpieza, Walmart se concentrará en tres marcas: Bom Preco (alimentos y limpieza doméstica); Sentir Bem (productos light u orgánicos) y Equate (marca mundial del grupo, dedicada a productos de higiene personal).
Entre las novedades, están jabones íntimos, protector solar y blanqueador sin cloro. Lanzamos productos que tengan relevancia para el consumidor, dijo Vasquez, que trabaja con marca propia en 180 categorías. En algunas, dijo el ejecutivo, el cliente resiste más a productos aprobados en el sector minorista. No vendemos más café en polvo en el Nordeste, por ejemplo, y en todo el país dejamos de ofrecer gaseosas.
Un equipo de cerca de 200 promotores en todo el país hará demostraciones de los nuevos productos o distribuirá muestras gratis. Por primera vez, la marca propia irá a la TV: la inserción tendrá lugar con la periodista Marilia Gabriela, que anunciará la política de precio bajo todo los días, adoptada por la filial brasileña hace aproximadamente 40 días. Pero el esfuerzo de marketing y venta no es garantía de interés de parte del público.
Marca propia en Brasil quedó estigmatizado como un producto de calidad inferior y precio bajo, dijo el consultor del sector minorista Marcos Gouvea de Souza. En el exterior, el consumidor no tiene esta percepción, agregó. En redes como la británica Tesco, la marca propia representa entre 60% y 70% de las ventas. En Francia, existen de tres a cinco marcas propias en la misma categoría, cada una con un posicionamiento diferente, dijo Gouvea de Souza, para quien Brasil va caminando en ese sentido. Según la consultora Nielsen, los productos exclusivos representan 5% de las ventas en valor del área minorista.
Pao de Azucar, la red minorista más grande de Brasil, tiene una participación más alta que la del mercado en marcas propias: 7% de las ventas totales, según el grupo, que promete 200 nuevos productos exclusivos este año. En alimentos y bebidas, trabaja con Taeq, Qualitá, Casino y Club de Sommeliers. Como Walmart, Pao de Azucar tiene una cartera de 12.000 productos de marca propia, más que la de Carrefour, de 4.300 productos.
