Las góndolas se elevan hasta tres veces más que las repartidas en los supermercados. Los montacargas comparten pasillos con los potenciales consumidores y las unidades no se miden por envases sino por packs. La atmósfera de muchos de los principales distribuidores mayoristas del país es similar a un depósito repleto de artículos para afrontar hasta el peor período de hibernación. El desafío de muchas pequeñas y medianas empresas es forma parte de las góndolas de estos mayoristas sin perecer en el intento.
Para el profesor de la Licenciatura en Comercialización de Fundación UADE, Oscar Goberna, dado que los canales de distribución deben compartirse (muchos fabricantes operan con el mismo intermediario en cada zona), resulta clave para las pymes desarrollar una relación con los mayoristas que les permita recibir el apoyo que sus productos necesitan para llegar a los minoristas (y de estos a los consumidores).
Fibra Humana, Casa Fad, Chapa Objetos, Intizen, Chamana y Koo! son algunas de las marcas que se animan a ingresar al mercado por la puerta grande. Galletitas a la hora del té Guillermo Casarotti lo hizo. Dejo su puesto gerencial en una reconocida multinacional, meditó y se volcó de lleno a emprender. Primero, incursionó en el mundo de las infusiones con Intizen; luego Chamana, con Inés Bertón como socia; y más tarde, adhirió las galletitas Koo!, junto a Alejandro Federico. "A partir de mi experiencia en multinacionales, sabía el trato, a veces, difícil que había por parte de algunos compradores con las pequeñas y medianas empresas. Entonces, cuando inicié Intizen me propuse resignar este canal al menos por los primeros seis meses.
Sin embargo, a la semana me convocaron de una gran cadena de supermercados y, a pesar de que fui a la entrevista con pocas expectativas, las condiciones me convencieron y accedí", reconoce Casarotti. "Hay cadenas donde el acoso, por decirlo de alguna manera, se torna inviable, siempre con la excusa que no les cierran los márgenes, amenazan con retirarte de las góndolas", agrega el emprendedor que, como pyme, cambió su percepción y se encontró con otro tipo de negociadores, más cercanos al consumo gourmet, por parte de las cadenas.
Intizen canaliza el 50% de sus ventas a través de canales mayoristas, pero ese porcentaje llegó a estar en 65%. "La estrategia es diversificación, y no llegar a depender más de un 70% en mayoristas. Por eso, también desarrollamos los otros canales, como la exportación, el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías) y los almacenes gourmet y dietéticas, participando distintas ferias de alimentos locales e internacionales", asegura su fundador, quien piensa que, muchas veces, el canal minorista es el más difícil, con muchos puntos de venta y bajos volúmenes, pero termina siendo útil para ayudar a que el público se acerque al mayorista. Pedidos en línea "El año pasado, me propuse reforzar la venta online porque la intención es seguir canalizando la comercialización de productos a través de las vidrieras de terceros y evitar un espacio físico propio", señala Charly Paladino, fundador de Chapa Objetos. "Cualquier interesado en vender nuestros productos (estantes, bandeja para notebooks, mesas auxiliares), se loggea en una cuenta destinada a los mayoristas y, así, podrá acceder a la lista de precios, condiciones de venta y entrega de productos, todo listo para armar el pedido y recibirlo en 48 horas, con la posibilidad de revender los productos con un margen de hasta el 100%", detalla el emprendedor que, hace poco más de un año, se propuso hacer foco en esta herramienta porque entiende que la gente se vuelca a esta manera más práctica de comprar. "De esta forma, agilizás toda la operación porque antes, para que un cliente hiciera un pedido, con un viaje de por medio, el proceso incluía un trato muy rico desde lo personal, pero podían pasar hasta 20 días para concretar la entrega de la mercadería", reconoce Paladino, quien factura más de $ 300.000 cada 12 meses. Chapa Objetos vende el 50% de su producción a través de mayoristas en todo el país, el resto es un mix entre MercadoLibre y la venta minorista de la tienda online, esta última concentrada en Buenos Aires. "En el sistem,a tengo 300 tiendas, de las cuales algunas solo compraron una vez, otras apenas compran de manera esporádica y la minoría son las que compran activamente", agrega el emprendedor, quien creció un 40% en volumen el año pasado y este año, aunque lo nota más tranquilo, espera repetir ese porcentaje.
Walter Ejdin, titular de la firma de indumentaria deportiva Fibra Humana, también pone unas fichas al canal online enfocado a los mayoristas. La compañía, que tiene sus más de 30 modelos de calzas como caballito de batalla (concentran más del 60% de las ventas), tiene cuatro locales exclusivos, pero más de la mitad de las ventas pasa por las manos de un intermediario: el mayorista. "Para sentarse a negociar con los mayoristas, hay que llevar un descuento de al menos el 20% bajo la manga. Se resigna mucha rentabilidad, con descuentos de hasta el 35% porque ellos tienen márgenes preestablecidos y de otra forma no te compran", asegura Ejdin. "A su vez, otra de las razones es que tiene que haber un precio estandarizado, y ellos tienen que vender a precios similares a lo que nosotros llegamos al público a través de otros canales", agrega el empresario, con ventas por $ 15 millones en 2014.
Fibra Humana se gestó como una firma de venta minorista. Sin embargo, a poco de andar (surgió en 2004), Edjin notó que lo jugoso del negocio era crear una identidad de marca con locales a la calle y posteriormente, implementó un sistema de franquicias. "Ese desarrollo nos permitió agregar valor y alcanzar una mejor negociación con los mayoristas", asegura quien, de la mano de Internet y el boca en boca, creció los primeros años. Hoy, Coppel, la red de tiendas deportivas de capitales mexicanos, y más de 200 revendedoras por todo el país (en su mayoría, profesoras de educación física) completan la red mayorista de Fibra Humana. Muebles de autor Cafira Innova es una importante muestra en la categoría de muebles y artículos de decoración, que se realiza año tras año en Costa Salguero. Fue allí donde Mariana Rogowicz y Roxana Videla, propietarias de Casa Fad, trenzaron los primeros lazos con cadenas mayoristas del interior. "El cliente mayorista compra la colección que le interesa de nuestros muebles y tiene un catalogo de telas, a partir de la cual, a su vez sus clientes eligen también colores y tramas personalizadas", explica la dinámica Videla. Rosario, Córdoba y San Juan son los principales destinos de sus muebles. Casa Fad canaliza un 20% de sus ventas a través del canal mayorista, un porcentaje similar vía online y el 60% restante en su local exclusivo de Capital Federal. "Tenemos una lista de precio mayorista y otra minorista y dependiendo el tipo de compra (por volumen) el precio también puede fluctuar", agrega la emprendedora, que ofrece sillones desde $ 5.000. "Todo el proceso se realiza por teléfono y vía e-mail y los cheques se envían por OCA o se realiza una transferencia bancaria. Algunos de los mayoristas vienen a Buenos Aires y conocen nuestro local, pero nosotras no solemos visitar los locales donde se exhiben nuestros productos. Ellos buscan diferenciarse y por eso se acercan a nosotros", completa Videla, quien prefiere preservar sus cifras de facturación.
"Nuestra idea es crecer en el canal mayorista y, a su vez, en el diseño de telas, algo que surgió a partir de un mayorista, de Córdoba, que nos pide diseños exclusivos", adelanta la emprendedora, quien, junto a su socia, invirtió u$s 20.000 (herencia y reinversión) en la mudanza de su local el año pasado.
"La dificultad principal en la cadena de distribución, generalmente, deriva de la falta de un posicionamiento fuerte de los productos-marcas de las pymes frente a los productos de las grandes empresas que cuentan con importantes inversiones en marketing. Esto impacta negativamente en la rotación de ventas y, por lo tanto, disminuye el interés de los mayoristas en distribuirlos", señala Goberna. "Las pymes deberían invertir en el posicionamiento y en la diferenciación de sus marcas en sus mercados objetivos en la medida que desarrollan gradualmente sus zonas de cobertura. Ofrecer un negocio de interés para el mayorista implica diferenciar sus productos, facilitar la operación (desde el punto de vista logístico y administrativo) y compensar la falta de presupuesto en promoción y publicidad con mucho apoyo a la venta (capacitación y premios a la fuerza de ventas del mayorista) y una atención personalizada de su problemática", recomienda desde UADE.
"Todas las cadenas reciben el mismo precio neto, las que no aceptan esa condición, simplemente, no ingresamos. Lo mío es trasparente, se trata de una relación a largo plazo y funciona", exhibe Casarotti, quien, con la línea de galletitas, está conociendo una nueva dinámica. En 2014, Casarotti se asoció a Alejandro Federico, fundador del productor de galletitas Casa Piperno y juntos, en la planta de este último, invirtieron $ 650.000 en renovar y modernizar la planta (compra de nuevas batidoras italianas y mejoras en proceso) y otros $ 750.000 en insumos y materia prima para lanzar una nueva línea de galletitas.
"Los plazos de pago en el canal mayorista suman 60 días frente a los 30 de los canales convencionales. Por esta razón, la pyme debe tener más flexibilidad. Hoy en día, trabajamos con cinco cadenas y cada seis o cuatro meses, actualizamos los precios. En cambio, con los otros canales, hacemos retoques pequeños bimensuales. Pero que, a largo plazo, suman lo mismo", compara Casarotti, que este año lanzará nuevos blends y prepara nuevos sabores de galletitas.
"El negocio de las galletitas es distinto. Los grandes players son muy dinámicos y nosotros intentamos mantenernos al margen, sin entrar en esa dinámica. Muchos, incluso, creen que nuestro producto es extranjero. Mientras que en el té los consumidores son más leales y más maduros, en el rubro galletitas es más variado, con mucha presencia de chicos, sin un consumo regular", resume el empresario, quien proyecta crecer un 20% en tés y triplicar los volúmenes con Koo! este año. Camino a esa meta, selló la venta 35.000 paquetes (dos containers) de sweet and salty para entrar por la puerta grande a los Estados Unidos.
