Guía práctica para empezar a exportar: qué hay que tener en cuenta antes de la internacionalización

La primera venta al exterior es un hito para toda empresa. Llegar a ese momento supone un proceso de maduración y brinda expectativas de crecimiento. Sin embargo, es preciso tener en cuenta que es un compromiso que puede condicionar a la firma en el mediano y largo plazo, por lo que se recomienda tener en cuenta todas sus implicancias antes de dar el paso. Romina Gayá, especialista en comercio internacional y en economía del conocimiento, destaca tres razones fundamentales por las cuales exportar es un gran avance para una empresa. En primer lugar, recuerda que la Argentina representa apenas 0,7% del PIB y 0,6% de la población del mundo. "Es decir, si solamente se mira el mercado interno, se está dejando de lado más de 99% de las oportunidades", grafica. Añade que crear negocios globales posibilita desarrollar economías de escala. En segundo lugar, Gayá subraya que en el mundo no solo hay economías más grandes, sino también más dinámicas, menos volátiles y con mejores perspectivas de expansión. "Insertarse en estos mercados permite beneficiarse de ese desempeño y, además, diversificar riesgos", sintetiza. En tercer lugar, rescata el estímulo a la mejora, gracias a la competencia y a la necesidad de mantener la reputación internacional. Sin embargo, primero es preciso sortear las dificultades de una economía como la nuestra, toda una prueba de fuego para cualquier emprendimiento. "No existe un momento específico para comenzar a exportar. En el caso de las pymes argentinas, es importante que primero se afiancen y sobrevivan los primeros años en el mercado local. Sobrevivir para una pyme no es fácil, ya que la mayoría de ellas desaparecen sin poder establecerse de manera sustentable", advierte Diego Forrester, profesor de Marketing en el MBA-UCA y en el Posgrado de Marketing de la UCA, quien trabajó durante 17 años en Unilever en puestos ejecutivos y actualmente asesora a pymes. "Transitar ese camino en Argentina es un desafío aún mayor comparado con otros países, debido a las dificultades locales. Consolidarse y crecer es una buena prueba de carácter para emprender un camino internacional", remarca. Forrester enumera los obstáculos que el país suma a los emprendimientos. En primer lugar, señala, las políticas y, por ende, la economía, son muy cambiantes e impredecibles. Además, la economía cerrada genera incertidumbre acerca de la calidad relativa de nuestros productos. El especialista recuerda, asimismo, que la carga impositiva es alta, cambiante y muy complicada para administrar y que conseguir, desarrollar y retener recursos humanos es difícil por el mismo panorama desalentador. Además, concluye, "la moneda argentina no cumple su rol, ya que se devalúa sistemáticamente, no sirve como reserva de ahorro y tampoco como instrumento de cambio a nivel internacional". Pero hay casos de éxito, por lo que vale la pena encarar el proyecto y, antes de ello, trabajar en desarrollar capacidades clave. "Una pyme podrá considerar comenzar a vender al exterior cuando haya alcanzado ciertos niveles de estabilidad y preparación en su negocio", señala Valeria Natalia Santella, consultora experta en comercio internacional. "La expansión es un proceso que lleva tiempo. Es importante tener una estrategia a mediano y largo plazo y ser realista sobre las expectativas de crecimiento y los desafíos que puedan surgir", añade. Santella asegura que las capacidades necesarias para avanzar en ese proceso son: de producción y suministro de bienes y servicios; de producto o servicio; gerencial; financiera; comunicacional; logística; administrativa, y de innovación. Exhibir la primera implica que la pyme está preparada o comienza a prepararse para satisfacer la demanda que pueda surgir al entrar en nuevos mercados. Esto podría requerir un aumento en la capacidad de producción o la modificación de algún proceso productivo. Para determinar la capacidad de producto o servicio se deben considerar diversos elementos, como los recursos disponibles (mano de obra, maquinaria, espacio físico); la eficiencia de los procesos; el tiempo requerido para producir o entregar, y cualquier restricción operativa. "Esta capacidad va a definir, entre otras variables, la oferta exportable de una empresa", apunta la especialista. Respecto de la capacidad gerencial, Santella alude a las habilidades, conocimientos y competencias que los líderes y equipos de una empresa deben poseer para planificar, implementar y gestionar con éxito la expansión. "Implica adaptarse a entornos empresariales y culturas diversas, superar barreras y desafíos internacionales, y aprovechar las oportunidades en los mercados globales", describe. La cuarta capacidad conlleva tener finanzas saludables para invertir en la expansión o realizar procesos que le permitan obtener financiamiento para el desarrollo. "El proceso de internacionalización puede requerir gastos iniciales considerables, como investigación de mercado, adaptación de productos, marketing internacional o establecimiento de canales de distribución en el extranjero, entre otros", aclara la consultora. Una buena comunicación es esencial para que una empresa pueda establecer relaciones efectivas con socios, clientes, proveedores y otras partes interesadas en mercados extranjeros. "Para superar barreras lingüísticas y culturales, es fundamental construir confianza y asegurarse de que el mensaje y la imagen se transmitan de manera coherente y eficaz en entornos internacionales", amplía Santella. Y enumera, entre otros factores para tener en cuenta, el dominio de idiomas, la interacción intercultural, las habilidades de negociación, el marketing y la publicidad internacional, la presencia on line y en redes sociales, la posibilidad de elaborar documentación y contratos asociados y la destreza para la resolución de conflictos. La capacidad logística en bienes o servicios está vinculada a la habilidad para gestionar eficientemente la cadena de suministro, el transporte, el almacenamiento y la distribución de productos o la entrega de servicios. En tanto, la administrativa, conlleva la posibilidad de adaptarse y gestionar los desafíos que surjan al hacer negocios en diferentes mercados, culturas, entornos legales y económicos. Finalmente, la capacidad de innovación está vinculada con la posibilidad de generar, desarrollar e implementar ideas creativas y novedosas que agreguen valor a los productos, servicios, procesos o modelos de negocio. "La innovación es crucial para el crecimiento y la competitividad de las pymes, ya que les permite adaptarse a los cambios en el entorno empresarial, diferenciarse de la competencia y aprovechar nuevas oportunidades", concluye Santella. Hay diferentes formas de abordar un mercado externo. Gayá advierte que no hay una receta mágica, pero que algunas fórmulas son más habituales, como, por ejemplo, la concreción de alianzas con actores locales o internacionales, ya sea que actúen como representantes o distribuidores o como parte de una joint venture. Otra modalidad de ingreso es vendiendo a filiales de un comprador local grande. María Agustina Briner, directora de Departamentos Técnicos de la Unión Industrial Argentina (UIA), destaca que, en algunos mercados, las firmas cuentan con el apoyo de mecanismos de fideicomiso de las cámaras sectoriales, que permiten que los productores se sumen a la exportación, junto a colegas del rubro. Para identificar potenciales clientes -continúa- "existe la posibilidad de vincularse con la Cancillería y la red de agregadurías o embajadas argentinas para mejorar el análisis, así como participar en ferias o misiones, o acceder a los programas vigentes de la Agencia de Inversiones y Comercio Internacional que asisten a las pymes y a los emprendedores en estas acciones". Para Forrester, más allá de la estrategia de entrada, es fundamental lograr relaciones confiables con alguien presente en el mercado destino. "Conocerse de antemano y dejar claro cuáles son los objetivos y la visión de cada una de las partes será fundamental para el éxito de esta nueva etapa, más allá del tipo de vínculo a establecer", enfatiza. "Esa persona o entidad será nuestros ojos y nuestros oídos en ese mercado, el cual será nuevo para nosotros, pero no para él. Definir el tamaño del mercado, sus particularidades, la cultura, los hábitos, etcétera, es algo que determina por qué y cómo debemos entrar", ilustra. La elección del mercado o de los mercados hacia los cuales dirigir por primera vez productos y servicios dependerá de la actividad a desarrollar. Los factores de cercanía, cultura e idioma hacen que muchas pymes opten por países latinoamericanos, pero Gayá afirma que, en el caso de los servicios, es más común que se orienten hacia Estados Unidos. "No solo porque es un mercado de mayor tamaño, sino también porque las empresas enfrentan menores barreras regulatorias e impositivas que en Brasil y otros países de América latina", advierte. En caso de no tener decidido el destino, la experta recomienda realizar un estudio de mercado para analizar cuáles son los países que ofrecen mejores perspectivas para los productos o servicios de la empresa, así como para identificar los nichos más atractivos, examinar a la competencia y conocer los requisitos y barreras que se aplican. Fernando Manjarin es CEO de Quales Group, empresa que, a partir de un plan de internacionalización, opera actualmente en Argentina, Uruguay, Paraguay, México, Costa Rica y España. El directivo participó de la "Octava Jornada Internacional de la Mipyme" que organizó en agosto la Universidad de Belgrano. Consultado sobre la elección de los mercados a exportar, reveló: "Para una empresa de servicios de tecnología como la nuestra, hoy todos los mercados resultan atractivos. Sin lugar a duda, Estados Unidos y Europa son los más indicados, debido a que, en moneda dura, generan proyectos de mayor envergadura, pero toda América latina es un gran mercado para comenzar, porque, por afinidad cultural, se puede ingresar rápido y hacer muy buenos negocios". Una de las razones por las cuales exportar es un hito en la vida de un emprendimiento es porque, en realidad, relativamente pocos lo hacen. "A nivel global, la participación de las pymes en las exportaciones de los países es baja, comparadas al papel que tienen en sus mercados locales", destaca Forrester. Pero aclara que hay un factor cultural en Argentina que potencia esta situación. "Más allá de este fenómeno global y de las variables locales negativas que se viven a diario, es baja la propensión de los argentinos a invertir en otros mercados", describe. Precisa que la inversión extranjera directa (IED) que proviene de la Argentina no solo es baja comparada con los países desarrollados, sino que también respecto de los países de la región. De acuerdo con cifras del Banco Mundial, la IED desde Argentina es menor al 0,5% del PBI, mientras que Chile, por ejemplo, suele estar cerca del 4%. "Para el desarrollo del empresariado y, por ende, del país, es importante que no nos conformemos solamente con exportar, sino que nos comprometamos a establecer productos, servicios y marcas argentinas en otros mercados. Ya existen muy buenos ejemplos, por ejemplo, en el área de servicios y tecnología", opina. En el caso específico de las empresas tecnológicas, exportar es muchas veces lo que les permite obtener las divisas que permiten ofrecer salarios competitivos, en un sector en el que siempre hay puja por los talentos. "La exportación genera un incremento significativo en los ingresos en dólares, lo cual puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa de software en Argentina. La obtención de divisas extranjeras es una de las principales razones por las cuales las empresas buscan expandirse a mercados internacionales", declara al respecto Sebastián Rodríguez, coordinador de Desarrollo de Mercados Externos de la Cámara de la Industria Argentina del Software (Cessi) y de la Red Argentina IT. "La exportación no solo permite pagar mejores salarios, sino que también mejora la imagen y la atracción de la empresa en el mercado laboral. Los profesionales buscan empresas que tengan vínculos comerciales con otros países, ya que esto demuestra una visión global y oportunidades de crecimiento para su carrera", complementa. Rodríguez sugiere tantear mercados que experimentan un rápido crecimiento económico y una creciente demanda de soluciones tecnológicas. "La capacidad de cubrir un vacío en la oferta interna de estos servicios puede generar oportunidades significativas para una pyme de software", alerta. Específicamente, recomienda explorar Chile y Uruguay, las cuales -declara- "se caracterizan por tener reglas claras, impuestos razonables y una situación de libre mercado". Considera, a su vez, que Paraguay también es una opción interesante debido a sus impuestos bajos y a la creciente demanda de soluciones tecnológicas. Finalmente, apunta que Perú, a pesar de tener desafíos tributarios, ofrece oportunidades "debido a su rápido crecimiento económico y a la falta de una oferta interna completa de servicios tecnológicos". De hecho, según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), de los u$s 1714 millones que exportaron las pymes argentinas en el período enero-junio de este año, el 53,9% tuvieron como destino América del Sur. Otro, 18,8% (u$s 322,5 millones) fue por ventas a América del Norte y Centroamérica; el 13,27% (u$s 227,7 millones) a Asia; el 11,77% (201,9 millones) a Europa; el 1,2%, a África y el 1%, a Oceanía. El huso horario es otro factor a tener en cuenta a la hora de elegir un mercado, porque se tendrán que desarrollar soluciones de customer support remoto para mantener una comunicación efectiva con los clientes. Sin embargo, también hay empresas que optan por expandirse por más de un continente. Es el caso, por ejemplo, de Lipomize, una firma de 13 empleados creada en 2012 que se especializa en tecnología liposomal aplicada a distintas industrias. Los liposomas son nanopartículas compuestas por fosfolípidos que tienen la capacidad de encapsular y transportar principios activos. La pyme tiene tres unidades de negocio: una de I+D y transferencia de tecnología de formulaciones farmacéuticas liposomales; otra, de elaboración de suplementos dietarios bebibles, y una tercera, de ingredientes dermocosméticos; es decir, materia prima con valor agregado para la industria. La principal línea exportadora de Lipomize es la de ingredientes dermocosméticos liposomales, la cual exporta a India, Estados Unidos, Grecia, Turquía, Irán, Egipto, Israel, Perú, Colombia, Chile, Indonesia y Vietnam. "La principal dificultad a la hora de exportar fue fidelizar a clientes en el exterior mediante un sistema de calidad integral que nos permitiera desarrollar procesos de mejoras continua que se vean volcados en el nivel de servicio en general y que, además, nos posibilitara medir el nivel de satisfacción, entre otros indicadores críticos para actuar en tal dirección", cuenta el cofundador de la firma, Martín Díaz. Revela que ese desafío se pudo sortear mediante un plan estratégico diseñado e implementado en el período 2021-2023, en el que uno de los objetivos más importantes fue internacionalizar la línea de ingredientes dermocosméticos a partir de una serie de acciones para lograr la fidelización de clientes externos. Hoy, Lipomize planea expandirse en nuevos mercados; fundamentalmente, de América latina y Europa, afirma Díaz. A la hora de dar recomendaciones a otras compañías pequeñas y medianas que quieran exportar, sugiere repetir el paso dado por su emprendimiento. "Recomiendo desarrollar un plan estratégico haciendo foco en la internacionalización de la empresa o de determinada línea a trabajar e implementar un sistema de calidad integral transversal a todos los sectores de la compañía, que genere sentido de pertenencia y vocación por la mejora continua", describe. También aconseja certificar normas que sean de interés para el potencial mercado al cual se pretende acceder, capacitar o formar a quienes lideren esas actividades y llevar adelante acciones comerciales buscando que sean efectivas. Mauro Paiaro es miembro del board de Leistung, una firma cordobesa de 100 empleados que desde la década de 1980 se dedica al desarrollo, fabricación, comercialización y asistencia técnica de equipamiento médico en tres líneas de productos: ventilación mecánica aplicada al transporte de pacientes, a terapia intensiva y a quirófano. En su rol, tiene la tarea de consolidar la internacionalización de la compañía. El primer paso de internacionalización fue a comienzos de la década de 2000, en Brasil, donde la Leistung tiene una planta. Actualmente, desde Argentina, exporta a 11 países y, desde Brasil, a otros 20. En total, ha vendido a más de 50 países del mundo, pero sus mercados regulares son 15. Paiaro reconoce que no fue fácil. "El mercado de productos médicos es altamente regulado y siempre hay alguna traba. Además, hay diferencias en los requerimientos de los distintos países. Por caso, Bolivia demanda desarrollos muy específicos, porque hay máquinas de anestesia que están a 4200 metros de altitud, un desafío tecnológico que en Buenos Aires, por caso, no existe", grafica. La fabricante tiene que resolver muchas veces situaciones derivadas de barreras paraarancelarias o de estándares diferentes a los argentinos. "Estamos trabajando para seguir profundizando la internacionalización en América latina, ya sea expandiéndonos adentro de cada uno de esos mercados o con las otras líneas de productos. México es nuestro objetivo principal este año", informa. Paiaro sugiere a las pymes que quieran vender al exterior tener una "mirada de largo plazo", consejo que le dieron a Leistung en el pasado. "Al menos en nuestros rubros, no se exporta porque el dólar esté barato o caro o porque tal país tenga una inflación menor a la de Argentina. Uno exporta como un proyecto de mediano y largo plazo y nosotros lo pensamos en esos términos", señala. Y completa: "Hay momentos en los que la exportación es una oportunidad muy atractiva, como nos ocurrió en la pandemia, y hay otros donde no es tan conveniente. De hecho, actualmente son más baratos los equipos afuera que adentro del país y eso hace que la rentabilidad de la exportación no sea atractiva; pero, a largo plazo, entendemos que es la forma de crecer de manera sostenible". "La internacionalización de una empresa conlleva procesos, planificación, desarrollo, análisis y estrategia. Mucha paciencia, perseverancia y objetivos a mediano y largo plazo", coincide Santella. Esa actitud tiene rendimientos que no están solo asociados al aumento de ventas, sino también al aprovechamiento de ventajas competitivas, al uso de capacidad de producción excedente, al fortalecimiento de la marca, a la colocación de productos o servicios en contratemporada y a la reducción de los costos debidos a las escalas generadas. Y el beneficio no es solo corporativo. "Como personas emprendedoras, nos abre los ojos, y nos obliga a mirar al resto de mundo. No sólo crecemos como individuos, como grupos o empresas: crecemos como país, como un todo", reflexiona Forrester. La exportación es un paso tan crítico, que -según dice Manjarin- es ideal que sea desarrollado primero por un socio o dueño de la empresa. "Una vez que se confirme que hay oportunidades concretas, el plan puede seguir con un equipo local que actúe como desarrollador del negocio o bien, con partners y alianzas locales, con las cuales se establecen lazos de confianza", concluye.

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Alejandra Beresovsky

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