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Definir el por qué y el para qué de las cosas: qué rol tiene la comunicación corporativa en las empresas

Entre estrategias, tácticas y definición de propósitos, las empresas buscan lograr un impacto positivo en la sociedad. Qué es y cómo lograr una comunicación corporativa eficiente

Desde hace años, definir su identidad y tratar de establecer un propósito claro, es una prioridad para las empresas. Si bien durante mucho tiempo la idea de comunicación corporativa estuvo ligada a dar a conocer lo que las compañías hacían, hoy, en un mundo mucho más interconectado, tiene una definición más evolucionada. Así quedó reflejado en el evento Marketing & Communication, organizado por El Cronista Comercial y la revista Apertura este jueves en La Rural.

"Hoy en día, la comunicación corporativa tiene un rol más estratégico que es el de definir no solo cuál es el propósito, sino también el por qué y el para qué se hacen las cosas dentro de una empresa", explicó Diego Campal, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas (CPRP) y director de JeffreyGroup. Además, enfatizó que la definición de propósitos es la clave para generar compromiso por parte de los clientes.

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"Las empresas tienen que aprender a hablar un nuevo lenguaje, pero antes, y lo más importante de todo, es que deben escuchar. Tanto a sus clientes, como a los usuarios. Deben entender qué es lo que pasa en la sociedad en conjunto como para poder interpretar qué es lo que la gente está esperando", comentó Alejandra Martínez, presidenta del Círculo DirComs.

Gustavo Koniszczer (FutureBrand), Almendra Ogdon (Movistar) y Mariano Fernández Madero (AAM), moderados por Agustina Devincenzi (El Cronista).

Por su parte, Campal reconoció que hoy en día el desafío de la comunicación corporativa es integrarse en la vida de las personas, ya que existe una sensación de que las marcas son un contacto más en las redes sociales de los consumidores. Por esta razón, Campal explica que es necesario que las compañías tomen posición, tengan personalidad y se manifiesten respecto a cuestiones sociales que sean importantes para la audiencia.

Agregó la importancia de informar a los propios trabajadores de las empresas sobre sus objetivos. Si bien reconoció que es necesario trabajar en estrategias que tienen como objetivo principal seducir a los consumidores, también comentó que los talentos quieren saber para qué trabajan todos los días y de qué manera contribuyen a un bien superior por formar parte de una compañía. De esta manera, aseguró que "la clave es cuando una compañía logra conectar su propósito corporativo con las necesidades locales".

"Hoy en día, la audiencia está en las redes sociales. Es ahí donde tenemos que ir", coincidieron. Martínez advirtió que, a la hora de tener presencia en redes sociales, las empresas deben procurar un especial cuidado en el contenido que se publica: "Hay que hacer un contenido amigable, que le llegue a la gente, que le resulte simpático verlo, pero sin pasarse del límite. Se trata de caminar por la cornisa y transitar ese delicado equilibrio de una manera creativa, pero con cuidado".

"Hoy estamos aprendiendo sobre la marcha, porque las plataformas van evolucionando y aparecen nuevas todo el tiempo. Lo importante es que las empresas se animen a incursionar, se animen a innovar, se animen a ser creativas en estos espacios", recalcó Campal.

La estrategia detrás de las marcas

En otro panel, Almendra Ogdon, gerente de Publicidad, Marca y Comunicaciones de Movistar Argentina, reconoció: "Nosotros, como compañía, sentimos la responsabilidad de trabajar para concientizar, educar e informar sobre el grooming, el ciberbullying, la violencia digital y la seguridad vial, que son aspectos que nos tocaron muy de cerca durante los últimos años". A su vez, explicó, si bien busca cumplir los objetivos de negocios, la estrategia de comunicacióin de la empresa, además, apunta a impactar a nivel social.

Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand, insistió en la importancia de comprender al cliente, ya que conforma la principal razón de ser de una marca. "Si no hay un consumidor de los productos que se generan, no tiene ningún sentido llevar adelante ningún tipo de comunicación de marca", sostuvo.

A la hora de plantear una estrategia de comunicación para una empresa, Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing, comentó que el primer paso es tener claro cuales son las necesidades del cliente. De esta manera, explicó que "existen muchas herramientas de segmentación de audiencias que permiten buscar aquella persona que está necesitando aquello que nosotros tenemos para darle". A su vez, reconoció que la segmentación permite no saturar con información a la audiencia.

En esta línea, comentó que el segundo paso para hacer una estrategia es tener tener un diagnóstico claro de la sociedad. Explicó que la pandemia reprimió los hábitos de los consumidores y cambió su conducta. Sin embargo, la causa de ese cambio de comportamiento fue la restricción, lo que no indica que los consumidores hayan cambiado de hábito, sino que estaban imposibilitados. De esta manera, contó que "las marcas tienen que analizar este deseo de los consumidores de recuperar todo lo que hacían antes que no pudieron hacer durante mucho tiempo, ya que es fundamental para establecer una estrategia".

Próximos desafíos

Teniendo en cuenta el contexto económico por el que atraviesa el país, Gustavo Koniszczer reconoció que hay restricciones en los presupuestos comunicacionales. Sin embargo, Fernández Madero explicó que el principal desafío de las empresas es, ante la caída del presupuesto y teniendo en cuenta que las campañas de comunicación son necesarias para lograr ser relevante en un mundo en el que abunda la información, unir mucho más las secciones de branding con las de performance.

De esta manera, el branding debe alimentar y promover la venta de productos para lograr tener más presupuesto y de esa manera ampliar mercados, consumo y cantidad de clientes, fue una de las conclusiones del evento, que también tuvo paneles corporate con las partipaciones de Sofía Garat (directora de Comunicación y Marketing de la Universidad del CEMA), Natalia Giraud (head de Asuntos Corporativos y Comunicaciones de Unilever), Matías O'Farrell (VP de Massalin Particulares) y Diego Buranello (director de Asuntos Corporativos de Danone Cono Sur). 

Además, disertaron Carlos Mazalán (fundador y CEO de Mazalán Comunicaciones), Verónica Cheja (CEO & fundadora de Urban Grupo de Comunicación), Silvina Seiguer (directora de Comunicaciones Corporativas y Responsabilidad Social para América latina de Kimberly-Clark), Francisco Zoroza (director de Asuntos Corporativos de Carrefour Argentina), Valeria Abadi (VP de Marketing y Comunicación de Globant Latinoamérica), Hernán Carboni (director de Relaciones Institucionales de BBVA Argentina).

Jessica Natalia Jalife (CEO de la agencia Jalife Brothers) habló sobre cómo es el negocio y el management de los influencers. Carlos Fara (Fara Veggetti) y Shila Vilker (Trespuntozero) develaron la influencia y los desafíos de la comunicación política. En tanto que Roberto Martínez Álvarez (responsablede de Marketing y Comunicación de la Comisión Directiva del Racing Club), Socorro Estrada (directora del área de Comunicación de River) y Norberto Gobbi (gerente de Marketing de la Liga Profesional de Fútbol) compartieron un panel que moderó Claudio Destéfano, experto en marketing deportivo y presidente de Bizers.

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