Leticia Fenoglio conversa con la revista APERTURA desde sus oficinas en Bariloche. Fue elegida por sus pares como la CEO más innovadora del año por su trabajo en Franuí-Rapanuí en el ya tradicional relevamiento que hace esta publicación junto a El Cronista y PwC y justamente la innovación es el eje de la conversación.
Ejemplos no le faltan a la empresaria que en pocos días viajará a Valencia, ciudad donde la compañía tiene una fábrica que abastece a todos los mercados de Europa. Si bien Rapanuí nació de la mano de su padre, Diego, la tradición chocolatera viene de su abuelo, Aldo, quien llegó a la Argentina tras dejar atrás su chocolatería en Turín. “Ese es nuestro valor agregado, nuestra tradición chocolatera. Y no lo hacemos por dinero, lo hacemos para sorprender a nuestros clientes”, asegura la representante de la tercera generación.
Justamente, es en la planta española donde la compañía invirtió este año 9 millones de euros y ya tiene en carpeta otros 16 millones para 2026, entre nuevas líneas de producción, la construcción de un centro logístico, y la ampliación de la fábrica.
En los últimos años, la CEO de la empresa familiar pasa cinco meses del año en el Viejo Continente, supervisando la planta de Valencia y visitando mercados en los que ya están y también en los que podrían ingresar. “El mundo tiene 190 países y vamos por todos ellos”, dice sin titubear la empresaria que con orgullo muestra el nuevo pote de un nuevo color que tiene en su escritorio.
“Acabamos de lanzar el Franuí Free”, asegura entusiasmada dando un nuevo ejemplo de cómo innova la empresa que, hace cinco años, creó una nueva categoría y hoy producen cerca de 50 millones de potes al año.
Según la empresaria, este nuevo producto es sumamente innovador y tiene para su familia un componente muy personal. “Está hecho con un chocolate que no tiene leche, está hecho con leche de castañas de cajú y manteca de cacao, y endulzado con maltitol y lo pueden consumir alérgicos a la lactosa, diabéticos y celíacos”, detalla y explica que en la Argentina el código alimenticio no deja llamarlo chocolate, aunque en Europa sí está permitido.
Tanto ella como sus padres y uno de sus hermanos son celíacos -lo descubrieron de grandes- y Fenoglio asegura que sabe “lo muy agradecidos que son los consumidores cuando una empresa se toma el trabajo de hacer un producto apto para tu consumo”.
De hecho, sabe mucho más de las personas que en todo el mundo probaron Franuí. Fanática de la escucha de los clientes, más de una vez la empresaria ha contestado ella personalmente los mensajes de consumidores en las redes sociales. “Me gusta entrar a todos los sitios de habla inglés, por ejemplo, y hablar directamente con los consumidores. A veces les digo quien soy, no pueden creer que sea la dueña quien les escribe”, cuenta.
-¿Qué representa la innovación para Rapanuí y Franuí?
Es parte de nuestro ADN; de hecho, la empresa no existiría si no fuera porque innovamos. Con Franuí, estos bombones de frambuesa bañados de chocolate, creamos una nueva categoría
Pero, además, hay muchas innovación y tecnología en los productos que hacemos. El año que viene se vienen muchos productos nuevos. Vienen nuevas frutas, pero no solamente una nueva fruta bañada en los mismos chocolates. Son innovaciones como Franuí Pink que es la frambuesa bañada con chocolate blanco, pero en la cual fuimos un paso más allá. Le pusimos este chocolate rosa pink que no es nada fácil de lograr porque se hace con polvo de frambuesa sumamente refinado que no se percibe como polvo en la boca.
Por lo demás, queremos hacer productos no solamente innovadores, sino de calidad y que la gente vuelva a consumir, que los pruebe y que se haga un hábito y realmente le gusten.
-Sin embargo, sus productos, además, se caracterizan por ser artesanales…
Exactamente. Son productos sumamente artesanales que en su elaboración tienen tecnología, pero terminan siendo muy manuales. Ahora viene Navidad y tenemos las tabletas o los muñequitos de Papá Noel decorados a mano uno a uno.
Justamente, esta semana nos visitaron varios distribuidores de diferentes partes del mundo y no podían creer que el proceso fuera tan artesanal. Pero, como tenemos esos procesos, también tenemos mucha tecnología aplicada.
Tecnología que diseñamos nosotros mismos con nuestro propio equipo de ingenieros. Y para poder llegar al resultado que queremos también fabricamos nuestras propias máquinas, o sea, diseñamos las máquinas y las fabricamos para poder sacar exactamente el producto que buscamos.
La innovación está en todo el proceso y buscamos hacer lo mismo en la experiencia al cliente. Justamente, el tagline de Rapanuí es ‘Casa de creadores’. Casa, porque es una familia, somos una familia, esto sigue siendo y va a seguir siendo siempre una empresa familiar. También porque en cada uno de nuestros locales buscamos casas con una característica particular, que tengan historia, a las cuales, además, les sumamos modernidad, innovación. Nuestro segundo tagline es ‘Innovar es nuestra más rica tradición’. A mí me encantan estos taglines porque tiene las dos palabras que nos identifican innovar y tradición en la misma frase.
-¿Cómo es el proceso de innovación?
Y como buena empresa familiar, mi hermano Aldo, mi hermano Julián, mi padre y yo estamos constantemente buscando cosas nuevas. Después tenemos un equipo de innovación que está constantemente a la par nuestra. Si a cualquiera de nosotros nos surge una idea o a ellos, tenemos un laboratorio donde probamos las recetas. Después de sacar la receta, el siguiente paso es decir la ¿puedo fabricar?, ¿puedo producir esto para 17 locales? Porque la escalabilidad es muy importante para un producto. Todo el tiempo probamos recetas y muchas no salen al mercado.
Incluso, buscamos innovar en la forma de comunicar el producto. Somos sus creadores, entonces, también tenemos que ser innovadores a la hora de comunicarlo. Hoy por hoy surgieron copias del producto, y nosotros siempre estamos queriendo ir un paso más allá marcando el norte.
Además, la marca se debe comunicar en 36 idiomas lo que implica adaptar un mismo lenguaje a 50 mercados distintos. Los pilares de la marca son: nuestro origen familiar en la Patagonia, la innovación, la calidad, pero queremos que cada persona del mundo sienta a Franuí como propio.
-¿Ustedes tienen la patente del producto?
Sí, tenemos patente en la Argentina, pero hay solo dos países en el mundo en los cuales las patentes registradas no valen para todos los mercados.
-¿Hoy en cuántos mercados están con Franuí?
Acá también tengo una novedad porque desde diciembre sumamos dos desembarcos más en Franuí que son Chipre y Austria y vamos a finalizar el año con 50 mercados.
El primer pote de Franuí fuera de la Argentina se vendió el 7 de diciembre. Me sé la fecha, el 7/12/2020. Casi que podríamos decir que Franuí empezó en 2021 y, ahora, a finales de 2025 ya estamos en 50 países. En cinco años, 50 países.
-¿Cada país tiene su distribuidor?
Trabajamos de varias formas. Hay países en los cuales vendemos directamente nosotros a las cadenas de supermercados o a los pequeños puntos como en la Argentina y en España, donde está ubicada la fábrica, pero también en otros. En ciertos casos, por el tamaño del país trabajamos con un distribuidor. Y en algunos de las dos formas.
Franuí creció mucho, entonces comenzamos a trabajar de una manera y hoy, con el correr de los años, hemos aprendido y vamos como adaptándonos y mejorando nuestra forma de hacer las cosas. Hemos hecho muchos planes de marketing, planes de desembarcos y, la realidad es que cuando querés seguirlos al pie de la letra es imposible. Los tenemos como norte, pero los vamos adaptando a medida que vamos como creciendo.
-¿Cómo hacen frente a tanto crecimiento desde el lado de la producción?
Este año, hace muy poco, empezamos a producir en Valencia con tres líneas, teníamos una sola y nos fuimos ampliando. El año que viene terminamos con dos líneas más nuestra nave en ese país.
-O sea, ¿en 2026 van a tener cinco líneas?
Sí, en Europa y en la Argentina tenemos tres líneas y también estamos proyectando ampliar. Además, estamos evaluando dónde va a ser la próxima planta de Franuí porque hay 190 países en el mundo y vamos por los 190.
Por ejemplo, Chipre, que es un país pequeño, pero llegás, conocés un distribuidor, tenés buen feeling, cosa que para mí es muy importante, entonces abrís en la isla de Chipre. Yo conozco a todos los distribuidores.
-¿Hoy por hoy, los vienen a buscar para ingresar a nuevo mercado? ¿Cómo fue el caso de Chipre, por ejemplo?
En 2020, no nos conocía nadie, tampoco se conocía la categoría. No había nada igual en el mercado. Mucha gente me dice, bueno, pero es una frambuesa de chocolate. Sí, pero esa frambuesa bañada no existía. O sea, lo que hizo mi padre fue muy transgresor para un chocolatero. Lo que hizo fue fusionar agua y chocolate, dos elementos que se repelen.
Y esto no se le había ocurrido a nadie en todo el mundo. Pero, cuando quisimos empezar a vender afuera estábamos en plena pandemia, el comprador del supermercado estaba en su casa. Cuando mi padre me delega la tarea de vender la marca desde Valencia yo dije, ‘sí, claro, pan comido’. Yo realmente creía en ese momento porque en Argentina nos sacaban el producto de las manos. Pero, de repente, me empecé a dar cuenta de que tenía que cambiar toda mi estrategia porque trataba de explicarle el producto a las personas sin que tuvieran el bombón para probar y no lo entendía. ’Es un chocolate, pero ¿por qué va en la nevera?’, me decían.
Era muy complejo que entendieran de qué se trataba sin poder verlo y probar. Y, en ese momento, no se podía mandar muestras a casas particulares.
-Pero eso cambió…
Sí, hoy nos vienen a buscar y analizamos a los distribuidores, el mercado, la cadena, el transporte, todo antes de desembarcar en un país. Para nosotros es muy importante posicionar bien la marca a la hora de ingresar a un mercado.
-¿En el exterior tampoco tienen locales?
No, no tenemos locales. En todos los países el retail es el canal número uno. También se vende en restaurantes, en aplicaciones de delivery y te llega justo para consumir, en gasolineras, como se dice en Europa y también se vende en cines. Hemos entrado a los cines Pathel, que es una cadena muy grande y en la que estamos en varios países.
Pero, además, tenemos una sociedad con Starbucks, y estamos en sus locales en 13 países. Hace poco ingresamos en todo Oriente Medio, pero estamos en Francia, Holanda, Luxemburgo, Bélgica; en todos los países de Oriente, en Rumania, en Bulgaria, en Hungría.
-Acaban de lanzar Franuí Free, ¿ahora que viene?
Vamos a lanzar nuevas frutas con chocolates pensados para cada una de ellas, para cada sabor.
-¿Pensaron alguna vez en tener locales de Franuí?
Cada tanto lo hemos pensado, pero hoy estamos muy enfocados en la internalización de la marca, en crecer.
-¿Y con las nuevas líneas cuál es el objetivo?
Los 190 países del mundo es el objetivo. Obviamente que nos vamos a tener que ampliar y poner más fábricas, pero nuestro objetivo es llegar a los 190 países del mundo.
-¿Y con la inversión puntual de ahora?
Vamos a fortalecer y estar en absolutamente todos los países europeos, porque todavía no estamos en todos. Nos quedan algunos: Islandia, Noruega, Dinamarca. Además de fortalecer la comunicación de la marca tanto en Europa como en Oriente Medio, también estamos en Rusia
También queremos entrar más firmes a los Estados Unidos. Hoy estamos en Nueva York y la Florida como una forma de estudiar el mercado. Pero, nuestra idea es ir fuerte a ese país.
Hoy estamos en cinco de los seis continentes, porque en África estamos en Marruecos y vamos a crecer en Egipto y estamos analizando varios mercados. El único continente donde no estamos es en la Antártida.
-Para el año que viene, ¿cuál es tu meta?
Estar en 60 países.
-¿Y la otra fábrica sería en el corto o mediano plazo?
Lo estamos analizando. Estimamos que vamos a empezar a buscar a mediados del año que viene.
Somos muy cautelosos, tenemos que terminar de crecer en la fábrica de Valencia con toda la capacidad productiva que tiene y trabajar a full de la capacidad con más de un turno.
-¿Y los Estados Unidos es una de las ubicaciones posibles?
Sí, por supuesto que Estados Unidos es una posibilidad. Sí, por supuesto, sobre todo ahora con los impuestos que han puesto.
-¿Y cuáles son los planes para Rapanuí?
Nuestra idea es crecer y como venimos haciéndolo, vamos abriendo un local por año en la Argentina. Todavía tenemos muchas zonas donde nos gustaría poner un local. En febrero vamos a abrir un local nuevo en la Ciudad de Buenos Aires, Pero bueno, eso es novedad para el año que viene. Ya me estoy adelantando.
Y ya estamos buscando dónde va a ser el próximo. Obviamente que soñamos poner poner locales de Rapanuí por el mundo, pero hoy estamos muy focalizados en Franuí. Eventualmente, va a llegar el local de Rapanuí fuera de la Argentina.
-¿Todos los locales son propios?
Sí, en un momento evaluamos dar franquicias pero dijimos que no. En nuestro rubro hay que realmente estar encima de la rotación de la mercadería ya no le ponemos aditivos al chocolate y ya nos cuestan nuestros propios locales.
Somos muy obsesivos en todo toda la familia, entonces estamos muy encima del producto de la atención, del local, de la estética.
-¿Cómo se dividen los roles con tus hermanos y tu papá?
Mi hermano Julián vive en Buenos Aires y es el encargado de la operación del in situ de los locales. Aldo está con la producción de Bariloche y la producción de helados y administración. Y papá está en todos lados. La verdad que la sinergia en la familia está muy buena porque le permite estar en todos lados llevando adelante las empresas, ahora son dos que tienen los mismos padres.
-¿Y qué es lo que más te apasiona de todo lo que hacés?
Soy una persona muy sociable, me apasiona estar cerca de los clientes, de los colaboradores; ver sus caras, sus gestos. Voy a todas las ferias y veo a las millones de personas de diferentes partes del mundo probar Franuí y me encanta la cara de sorpresa que ponen cuando lo prueban por primera vez. Me gusta hablar, conversar con la gente en la calle de cada país en el que desembarcamos. No solamente les pregunto si les gusta el producto, también cómo está ubicado en el supermercado, por ejemplo, o el precio al que lo compraron, si fue un precio lógico. Siempre intentamos retener el precio para que no escale cuando la demanda sube. Si bien es un producto gourmet, queremos que sea para todos, que al momento que se te antoje puedas comprarlo.
Por eso, es muy importante lo que hacen los community managers, porque ellos son quienes hablan directamente con los consumidores. Y cada dos o tres meses me reúno con ellos.
También estoy en todos los grupos de WhatsApp, quiero ver todas las fotos que mandan de un pote de Franuí en cualquier parte del mundo. Quiero saber qué opina el consumidor y no solo del producto. Estoy muy encima de estas cosas, porque para mí los detalles hacen la diferencia.
