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Del avión de la playa al celular: ahora las publicidades se activan con la temperatura

Un aplicativo para el teléfono móvil permite asociar distintos mensajes de las marcas según el clima, horario y lugar. Fabricantes de bebidas, indumentaria y empresas de servicios ya lo utilizan

Del avión de la playa al celular: ahora las publicidades se activan con la temperatura

Cuando todo parecía inventado en materia de marketing (paradores en playas, parques y edificios públicos, publicidad contextual, interactiva, mensajes personalizados), el último grito parecen ser los "weather ads", o avisos que se activan según el clima. "Se trata de un formato de publicidad mobile que permite crear campañas totalmente segmentadas, que cambian según la temperatura y el comportamiento de cada usuario", comenta Pedro Forwe, director de Kickads, una agencia que ya lo está implementando en la Argentina.

Esta modalidad permite asociar diferentes mensajes de una marca según los cambios del clima, y cruza esta segmentación con otras opciones nativas de los celulares como la geolocalización, el género y la edad.

De esta forma, un día soleado o de mucho calor, una marca de protección solar puede ofrecerle a los usuarios tips para cuidar su piel y recomendarles qué factor de protección les conviene. Una cadena de cines puede ofrecer su cartelera a los turistas que están veraneando en la Costa un día de lluvia... O avisar dónde se encuentra la cafetería más cercana para refugiarse de la lluvia.

El aplicativo para los weather ads toma información del Servicio Meteorológico Nacional y de sitios como el Weather Channel, y la cruza con la geolocalización que ofrecen los smartphones. Disparados por la mañana, permiten a compañías de indumentaria sugerir la vestimenta más adecuada según el pronóstico del día.

El formato resulta útil no sólo para la venta de productos, sino para brindar un servicio a las audiencias, y así construir fidelización. "Las publicidades que se customizan a partir de los datos del tiempo tienen mejor tasa de conversión porque son más relevantes y ofrecen un contenido útil", apunta Forwe.

Al mismo tiempo, al estar basada en el móvil (dispositivo del que las personas no se desconectan en vacaciones, a diferencia de lo que ocurre con las computadoras y televisores), permite llegar a los consumidores en una época del año en la que la actividad publicitaria suele caer.

El celular ya es la principal vía de acceso a la web, y esa tendencia se refuerza durante el verano, con un incremento del 10% del consumo de Internet móvil. Es por esto que "las marcas deberían acentuar su estrategia mobile durante enero y febrero", recomienda Forwe.

En tanto, la tecnología de segmentación por clima no es nueva. De hecho el sistema Adwords (avisos contextuales) de Google la utiliza, pero no es 100% mobile. "Además, los weather ads son interactivos. El usuario puede responder el mensaje en la pantalla touch, o enviando un mensaje de voz, para activar alguna promoción", señala el publicista.

La relación entre clima y ventas es muy estrecha en algunos rubros. En el caso de los helados "por cada grado por encima de la media, las ventas se incrementan un 5%", según datos que manejan en el grupo Arcor. En cuanto a bebidas, "lo que determina el crecimiento de las ventas no es el cambio de estaciones sino los cambios de temperatura día a día", destacan responsables de la marca de cerveza Stella Artois.

El reciente lanzamiento de la gaseosa Guaraná en su versión Light se llevó a cabo mediante una campaña para el móvil, dirigida a los millennials (jóvenes de 16 a 24 años), que además de nativos digitales, también se consideran nativos móviles. La mayor cantidad de clicks e interacción se verificó durante la segunda semana de diciembre, en el horario de 12 a 16, cuando las temperaturas en la zona centro del país promediaron los 30 grados.

Cada vez más industrias, sobre todo las de alimentos y bebidas, realizan sus proyecciones de producción y venta con el pronóstico en la mano. Ahora también lo deberán tener en cuenta para sus acciones de publicidad y marketing.