Si bien el deporte de la pelota ovalada siempre ocupó un papel privilegiado en el presupuesto de las empresas, la participación de los Pumas en el Rugby Championship potenció el interés de las marcas, que buscan que su nombre quede asociado a valores como el trabajo en equipo, el esfuerzo y la camaradería de los que siempre se jactó el rugby.

Con el Mundial este interés aumenta y si bien el rugby todavía está lejos de alcanzar los niveles de popularidad que tiene el fútbol, para las empresas ofrece un mercado potencial para nada despreciable.

Una atracción irresistible

El perfil de los jugadores de rugby es uno de los más buscados por las marcas, ya que casi el 70% de los rugbiers son de clase media o alta. Así lo define Claudio Destéfano, periodista especialista en marketing deportivo: “Para las empresas resulta muy atractivo por el target al que llegan. Generalmente, los jugadores de rugby y los clubes son de nivel social medio y medio - alto”. Las marcas reconocen en el rugby un mercado muy interesante para apostar: “Es un público muy alto para poder llegarle con servicios premium”, destaca Destéfano.

Pero también las marcas que están cerca del deporte logran una asociación de valores más estrecha con sus clientes y un lazo de identidad con los consumidores y a partir de ello logran consolidar su imagen de de marca, a partir de valores como el espíritu de equipo, el respeto, el compañerismo, la solidaridad y la pasión, que el rugby a nivel global ha sabido mantener, hacer, comercialmente atractivos y potenciar, particularmente, a partir de su globalización.

Estas alianzas entre empresas y rugby permiten reforzar el posicionamiento de la marca y generar beneficios exclusivos y experiencias diferenciales para los clientes.

El deporte representa una inversión muy atractiva, los fees son relativamente bajos con respecto a la visibilidad y el público al que llegan. Para las marcas, además, esos contratos les permiten ser parte de ese vínculo entre sus clientes y los eventos deportivos. El desarrollo de experiencias permite capitalizar la inversión y así amortizar muy fácilmente su inversión.

Guerra de marcas

El sector financiero es uno de los más dinámicos a la hora de asociar su imagen con el deporte. "En términos generales los sectores de servicios financieros están muy activos con el rugby internacional y local. Hay una presencia muy fuertes de bancos y compañías de seguro", detalla Destéfano. Esa situación se refleja en el caso de Los Pumas, cuya lista de patrocinadores incluye a la tarjeta de crédito Visa, el banco ICBC y el grupo australiano de seguros QBE.

Sin embargo no es el único rubro asociado a la pelota ovalada. “Las marcas de cerveza son otro de los sectores fuertes que suele acompañar mucho, tanto en el rugby mundial y local. También las aerolíneas son un sector muy buscado por las uniones de rugby, porque permanentemente deben viajar y los altos costos hacen que busquen asociarse a estas compañías”, añade el experto. Automotrices (Renault), telefónicas (Personal), empresas de salud (Medicus) y medios (ESPN, DirecTV) son otros rubros que trabajan con la UAR.

Las marcas deportivas también tuvieron su disputa en este deporte. Históricamente, Los Pumas siempre vistieron indumentaria Adidas, con la única excepción del Mundial de 2003 en Australia, donde el equipo argentino utilizó Topper. Sin embargo, en 2012 la marca alemana fue desplazada por Nike. Desde entonces sponsor técnico del equipo argentino. Inversa fue la situación en el seleccionado francés, que se pasó de la "pipa" a las "tres tiras" que utiliza actualmente. Si bien no hay información sobre el monto del contrato, fuentes del mercado aseguran que el nuevo sponsor duplicó el contrato de Adidas.

Actualmente, la UAR cuenta con 23 auspiciantes (con diferente categoría), nueve más que cuando los Pumas disputaron la última Copa del Mundo en Nueva Zelanda 2011. Hay cifras que justifican este crecimiento, como el aumento de jugadores de rugby mayores de 14 años en los últimos cuatro años y la proliferación de competencias en las que participa la UAR. Hoy la entidad puede vender a las empresas tres productos distintos: los seleccionados nacionales, los Pampas XV y los torneos de clubes.

Una evolución

A nivel nacional, en la última década, Los Pumas crecieron al compás de sus buenas actuaciones, principalmente con el tercer puesto de Francia 2007. Hoy son un activo cada vez más atractivo para las empresas y las perspectivas de negocios son aún mayores con miras al año próximo, con la participación de la franquicia argentina en el Super Rugby. “Hoy el rugby generó y superó en cantidad de sponsors a otros deportes como el básquet, el vóley y el automovilismo. Aumentó muchísimo su visibilidad y además cambió el cuidado a los sponsors. Tenés gente más responsable e idónea manejando el tema de sponsoreo", completa Destéfano.

La aparición de marcas en las camisetas fue la grannovedad estos años. Junto a Visa con Los Pumas, los Pampas XV incorporaron el Standard Bank (luego ICBC). A su vez, este último seleccionado, que se creó en 2010 para disputar la Vodacom Cup en Sudáfrica, supo modificar su naming en función del sponsoreo: fueron los ICBC Pampas XV.

El Mundial, la excepción

El marketing en la Copa del Mundo están a cargo de la organización del certamen, que se encarga de negociar directamente con los sponsors. Por eso, tanto Los Pumas como los demás seleccionados disputarán sus partidos con las camisetas limpias, sin los auspiciantes en el pecho y únicamente con la insignia del torneo.