Si a una le duele la panza hoy y ahora, quiere resolver esa dolencia hoy y ahora. Hay complicaciones de la salud que no necesitan ni de un tratamiento largo, ni de una receta especial o de un paquete de 20 comprimidos sino tal vez, a lo mucho, dos pastillas y listo. Esta será una de las nuevas estrategias que lanzará de manera inédita en el país Opella, la segunda empresa más grande del mercado de vitaminas y medicinas de venta libre (OTC). El anuncio se hizo durante la presentación del nuevo CEO, el brasileño Luis Soares quien trae planes agresivos para este mercado que es el tercero en importancia a nivel global después de Estados Unidos y Francia. En el país, Opella tiene una de las plantas más modernas del mundo en Ocoyoacac, donde produce 155 millones de empaques al año de marcas como Allegra, Buscapina, Histiacil, Sinuberase y Pharmaton. En esta fábrica en el Estado de México están inyectando una inversión de MXN $2,300 millones para traer de Europa al país una línea de producción de Enterogermina para cubrir todo el mercado nacional y la exportación al resto de Latinoamérica. Hoy esta planta provee 60% del consumo mexicano pero la intención es crecer hasta el 80% y que “sea un hub estratégico de producción y exportación”, dice Soares. Pero sin dudas que uno de los proyectos más innovadores es su estrategia de fraccionar los productos (o “single-dose format”) es un modelo que popularizó el profesor C.K. Prahalad con su libro -The Fortune at the Bottom of the Pyramid- que explicó cómo hay enorme valor en vender a muchas personas en pequeñas cantidades, en lugar de pocas personas en grandes volúmenes. Allí hay un caso que todavía se estudia en las escuelas de negocios, el de la marca india de productos para baño Cavin Kare que empezó a vender shampoo en sachets de un solo uso y a precios de 1 a 5 rupias. Fue tal el éxito, que la estrategia la tuvo que replicar una multinacional como Unilever para poder competirle. Luego, no sólo aplicó el micro formato en productos de limpieza, sino que hasta empaques de té, convirtiendo a no-consumidores en usuarios de las categorías y multiplicando no sólo los ingresos totales sino la penetración de la marca en otros canales como tiendas de cercanía. “Es un poco nuestra idea de no solo estar, como ahora, presentes en todas las cadenas de farmacias sino también en las tiendas de conveniencia para llegar a más mexicanos”, afirma Soares. Pero a diferencia del modelo indio, Opella no está apuntando al segmento de menor ingreso sino al consumidor con un problema puntual -un dolor o un problema específico- que no quiere comprar 20 cápsulas cuando solo necesita una o dos. El plan de Opella es similar a la estrategia con que Apple revolucionó el mercado de la música en los inicios de los 2000 con iTunes. Si bien Apple no inventó la música digital, sí fragmentó cada álbum en canciones individuales, en aquellos años a 99 centavos de dólar. Y aunque la industria discográfica odió este modelo, los consumidores lo amaron. En los primeros cinco años vendió 25,000 millones de canciones. En ese mercado el insight era el mismo que el de Opella: el consumidor a veces no quiere el álbum completo, solo la canción que necesita hoy. Solo falta el VoBo de Cofepris para salir al mercado y ver si lo que en la teoría suena lógico, en la práctica sea una nueva manera de vender los OTC.