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La televisión conectada dejó de ser un experimento para convertirse en uno de los motores de crecimiento de la publicidad digital en América Latina.
Según la tercera edición del estudio de Comscore sobre Connected TV (CTV) en la región, la participación de la CTV en la inversión publicitaria pasará de alrededor de 15% a 20% en los próximos cinco años, mientras que ya concentra cerca del 5% del presupuesto total de medios, un salto relevante para un inventario que combina alcance masivo con audiencias premium.
La CTV es cualquier televisor o dispositivo conectado a internet que permite ver contenido de streaming, apps y otros servicios online en la pantalla de la TV, en vez de depender solo de la señal de cable o aire
La publicidad en CTV ya es una categoría estratégica con su propia manera de interactuar con los usuarios y con una manera propia de ser medida. Ya representa casi el 5% del presupuesto general de medios, según “Perspectivas de expertos sobre el ecosistema CTV en América Latina 2024″.
El punto de inflexión fue 2024, cuando plataformas como Netflix, Disney+, Amazon Prime Video y Paramount+ desplegaron de lleno sus planes de contenidos con anuncios, incluso en servicios de paga. Por primera vez, los anunciantes comenzaron a asignar presupuestos diseñados específicamente para CTV, en lugar de diluirlos dentro de la bolsa genérica de publicidad digital, y adoptaron modelos de compra, planificación y medición distintos a los de la TV lineal: un ecosistema híbrido, direccionable y cada vez más competitivo.
Cambió la manera de anunciarse, pues ya no se trató de interrumpir una programación para insertar un anuncio cualquiera, sino que, más cercano a como lo hace YouTube, el anuncio puede tener relación (o no) con el contenido que se ve o el perfil del usuario.
Alto alcance con métricas precisas: AVOD vs FAST
Según el reporte, algunos anunciantes lo siguen viendo como una versión extendida de la TV tradicional. Sin embargo, sus modelos de compra de publicidad, planificación y medición son distintos. Es un entorno híbrido, direccionable y muy competitivo.
Como era de esperarse, se utiliza la IA para asignar de manera automática perfiles más adecuados para ciertos anuncios publicitarios. Además, claro, de sugerirle al usuario qué contenido ver.
Por otro lado, la IA se podría usar para generar ese contenido, sin tanta intervención humana y ahorrarse así esos sueldos. Dice el director de la productora de animación Genia Uno, Wario Duckerman, que la idea es desarrollar inteligencia artificial para usar como herramienta para los creadores, no para sustituirlos.
Los dos modelos que más se han consolidado en Latinoamérica han sido AVOD y FAST. Advertising Supported Video on Demand (AVOD) es el más común en servicios como los mencionados anteriormente. El control lo tiene el usuario sobre qué quiere ver y los anuncios se despliegan muchas veces al considerar esas elecciones.
FAST (Free Ad-Supported TV), en cambio, es más cercana a la TV tradicional, donde el contenido no para su programación y el usuario se monta sin elección sobre qué ver por ese canal.
Mientras tanto se le interrumpe con anuncios asignados previamente muchas veces sin ninguna relación con el perfil del usuario. Es la manera más común de replicar la experiencia de la TV tradicional, solo que en un canal digital.
Esta publicación de Comscore se desarrolló durante el primer trimestre de 2025 con entrevistas con expertos en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.