“Si no comunicas, no existís . Este es el lema que profesan los responsables de agencias de marketing a sus clientes, para incentivarlos a que no pierdan presencia en la mente de los potenciales consumidores, principalmente en la temporada de verano, un período del año cuando el público se encuentra más relajado y atento a las diversas promociones. Sucede que esta temporada no se asemejará en lo más mínimo a la de los últimos años, donde el término “crisis no aparecía en el léxico cotidiano de la población.
A pesar de que el período estival arranca con un contexto aparentemente desfavorable por el cimbronazo económico mundial, que generó una gran crisis de expectativas en la mayoría de empresarios, los CEOs de agencias integrales, coinciden en que sólo algunas pocas empresas han cancelado sus acciones, ya que la gran mayoría de las compañías seguirán adelante con los proyectos de comunicación que vienen preparando desde octubre último. “No debemos olvidar que las empresas que suelen realizar este tipo de acciones de verano, ya las incluyen dentro de su presupuesto anual, y esto está previsto con una antelación suficiente. No obstante, es posible que en algunos casos la presencia sea un poco más modesta por el racionamiento o recorte de presupuesto, pero de todas formas veremos bastantes acciones de comunicación promocional y publicitaria en este verano , asegura Gabriel Judcovsky, director de estrategia de la agencia FullScreen MKT.
Interacción y Cross Marketing
Los analistas destacan que, si bien la presencia de las marcas no desaparecerá (ni debería suceder), el gancho para llegar a los miles de potenciales consumidores sí deberá sufrir determinados cambios (dado el contexto de incertidumbre que domina al público, sin importar su clase social) en búsqueda del éxito que toda firma busca.
Las acciones de imagen, estrellas del marketing de distintas marcas en los últimos veranos, sin importar su tamaño, serán opacadas en el actual por aquellas promociones que alienten a la interacción con el público. Los encargados de coordinar este trabajo adelantan que no se verán demasiados paradores con una marca exclusiva. La clave radicará en potenciar la inteligencia estratégica para optimizar los ruteos de los lugares que cubren los equipos de contacto para tener la mejor cobertura al menor costo posible. “Una acción recurrente será la de generar mecánicas de juegos o actividades de interacción que optimicen la entrega de merchandising y premios para que ésta sea más selectiva y no tan masiva. Y de paso, el potencial consumidor establece un mayor contacto con la marca , indica Judcovsky.
Juan Hudson, director de la maestría en dirección comercial de UADE Business School, apunta que habrá que extremar el análisis previo antes de la inversión, ya que el consumidor “seguirá cuidando su bolsillo, mirará mucho, estará atento, pero no creo que compre demasiado. Es una buena oportunidad para ofrecer información sobre la firma, entregar folletería, y contactarlo para una campaña de preventa cuando retome su vida cotidiana .
Al analizar las ofertas que se publican en los medios gráficos, el lector se encuentra con que hoy más que nunca resurgen las acciones de cross marketing (cruzar dos marcas para un mismo objetivo, repartiendo esfuerzos y costos) para intentar seducir a los consumidores. Y no sólo esta acción se ajusta a centros comerciales que promocionan fechas en las que hay importantes descuentos si efectivizan sus compras con determinada tarjeta de crédito. También promociones combinadas entre marcas de segmentos muy diferentes, que apuntan a captar nuevos clientes (comprando un electrodoméstico en tal lugar, te regalamos un descuento en tal comercio). Otro recurso, que intenta fidelizar al cliente frecuente y captar a aquellos que compran en el competidor directo es el de ofrecer más por el mismo precio (compras un kilo de helado y te regalamos cuarto kilo sin cargo). La marca puede seguir con su plan de crecimiento, sólo que deberá ser un poco más imaginativa para encontrar los huecos que dejan las otras que creen que no es momento para invertir. Esta será otra clave a tener en cuenta.
Claudio Sordó, socio y CEO de CP Proximity, aconseja que antes de ejecutar acciones hay que repensar las actitudes. En su opinión y experiencia, la primera, más allá del tamaño, es no marearse con la crisis, sino administrarla, estar muy atento que será un problema que tendrá final, por lo que centrarse en la administración de costos será cada vez más importante. “El empresario debe sentir que la crisis la puede manejar y no al revés, dado que lo que más afecta hoy a las empresas es la crisis de confianza , argumenta Sordó.
Pensando en el mercado de clientes, el consultor subraya la importancia de trabajar en el marketing uno a uno. El consumidor, al estar sumido en la incertidumbre, está mucho mas abierto y receptivo a lo que transmiten las marcas; que deben comunicar con claridad; que el potencial cliente perciba que la firma ofrece una solución. Los mensajes que comuniquen que se ofrece más servicio al mismo precio o presentaciones más pequeñas, demostrarán que la empresa entiende lo que está pasando y actúa en consecuencia , enfatiza el CEO de Proximity.
También la herramienta del cara a cara permite medir mejor, gozar de un preciso feedback y reforzar el benchmarking, es decir, cómo devuelve el consumidor la acción que la firma encaró, situación que también redunda en una adhesión que luego generará ventas.
“La clave radica en aprovechar el período de verano para generar una jugosa base de datos, y trabajar luego con ese potencial consumidor durante el año. Es la acción más correcta y la que más rédito dará a corto plazo, ya que será un año donde la premisa de máxima será vender lo mismo que en 2008 , concluye Sordó.
Históricamente, en tiempos de auge económico, suelen ser más efectivos los anuncios focalizados sobre la alegría de la vida mundana: fiestas, aventuras, deportes extremos. Sin embargo, en tiempos de vacas flacas, los consumidores suelen recluirse en su círculo íntimo y valores familiares.
Alejandro Souto, gerente de marketing de Comercio Compañía de Seguros, destaca que en tiempo de crisis las líderes seguirán invirtiendo para no perder con segundas marcas, dado que la gente busca cada vez más el precio. “Las segundas marcas tienen su oportunidad, el consumidor busca más ofertas que nunca. Y tienen que tratar de posicionar el producto, no la marca, ya que se buscará más precio respecto de la calidad.
Rafael Barbeito, al frente de Ogilvy, puntualiza que la clave es no tener una diversificación muy grande de comunicación. “Hay que concentrar más las acciones, saber elegir dónde poner la bala. Una acción bien programada siempre será mejor y más redituable que dos o tres, sin saber su resultado. Hay que apoyarse más que nunca en las acciones que ya demostraron su éxito en temporadas anteriores , aconseja. Siempre será más económico mantener clientes a conseguir nuevos una vez que pase el temporal.
¿Sentarse sobre la caja?
Lila Guerrero, al frente de la consultora Kitelab, analiza la crisis de consumo y el marketing desde otro ángulo, con una mirada más conservadora. “Es momento de sentarse arriba de la plata; la pyme necesita liquidez y no embarcarse en acciones cuyos resultados desconozca. Si bien no invertir en marketing a la larga no es bueno, tampoco lo es arriesgarse en el medio de la tormenta , observa la especialista, agregando que el negocio tiene que estar enfocado a ser riguroso en la efectividad de sus acciones, descartando pequeños productos que no generan marcas ni ingresos y enfocarse en aquellos donde la firma ya conoce su éxito.
“Hay que pensar que los consumidores replicarán la conducta de 2001. La gente lo primero que recorta son las salidas nocturnas; el hogar se va a transformar en un centro de entretenimiento más económico y seguro, creciendo la exposición a los medios de comunicación abiertos, como televisión y radio. Aquí el mensaje debe dirigirse a todo la familia , indica Guerrero, quien agrega que las acciones siempre se tienen que sostener en el tiempo; de lo contrario no influirán en las ventas. “En esta coyuntura, cada peso que se invierte tiene que tener su correlato en ventas, situación que no suele buscar cuando la firma tiene que fortalecer la marca en períodos de mayor estabilidad , compara la experta en consumo.
Barbeito acompaña de alguna manera esta tesis, aunque no plenamente. “Lo más importante es controlar el gasto, es donde creo no se puede desviar la mirada, es lo que hoy más se puede controlar también. Pero hay que seguir invirtiendo en comunicación, porque cuando se abandona, la mente del consumidor es ocupada rápidamente por otro producto o servicio , indica.
El espacio social online es depositario también en este momento de muchas esperanzas para el marketing. Muchos de los expertos citados coincidieron en la necesidad de lanzarse a explorar sus posibilidades. Entre las oportunidades identificadas, se encuentran las posibilidades de las redes sociales y de la publicidad social de marca. También los anunciantes deben averiguar cómo obtener el mejor rendimiento de sus inversiones en medios y en los distintos canales en los que estén presentes, ya sean eventos o propiedades online.
Para no marearse
El peor error que se puede cometer en cualquier actividad comercial es bloquearse ante la crisis. “Por ello hay que estar preparados para afrontar diferentes contextos. La creatividad, la búsqueda de nuevas formas para hacer las cosas, la determinación y el convencimiento de que uno es bueno en lo suyo permiten afrontar mejor las tormentas. Nada es tan continuo o constante como para relajarse y dejar que las cosas sucedan, por lo tanto hay que ser proactivo , asegura Judcovsky. Creer que ya se llegó al punto más alto de desarrollo de la empresa u organización, también es un error. Nunca se debe abandonar la búsqueda de nuevos desafíos.
Otro error, coinciden los consultores, es tomar las decisiones en caliente. Los negocios son negocios, y las decisiones deben tomarse con todos los elementos a la vista, mediante un análisis objetivo de las circunstancias, no sólo por impulsos o corazonadas. La audacia, el instinto y todos esos intangibles aportan también en los negocios, pero para tiempos de abundancia, o cuanto menos calmos, no en un contexto de crisis. Actuar de manera compulsiva no significa no actuar rápido. Ante toda decisión, el ejercicio de evaluación debe ser muy fino. La idea siempre, como en todas las decisiones de negocios, radica en poder cortar grasa, pero nunca el músculo.
