Un viejo refrán dice: “Aquel que tiene un martillo ve todos los problemas como si fueran clavos . Yo tengo el martillo del branding desde hace varios años y no puedo dejar de ver a los países como si fueran marcas. Pero no soy el único. Desde hace ya mucho tiempo los países han entendido que para atraer turismo, inversiones, e interés por los productos propios, es necesario diferenciarse y ya no se puede dejar en manos del natural día a día de su accionar en el mundo la construcción de sus marcas nacionales. La diferenciación a la que me refiero se consigue a través de un trabajo intenso y dedicado de marca país. Muchos países lo están haciendo hoy en día, pero para lograr buenos resultados es necesario entender que el proceso debe llevarse a cabo por profesionales especializados, involucrando a todos los miembros de los respectivos gobiernos para que el compromiso sea total. No se trata de conseguir un ‘lindo logo’. En todo caso, la identidad de la marca país es la punta visible de un iceberg que implica muchos otros temas y procesos, la mayoría de los cuales se basan en que el público local -la población- tenga en claro cuáles son los atributos que se quiere comunicar. A lo largo del tiempo, hemos comprobado que el componente principal de toda marca país está en la promoción turística. Por alguna razón los viajes y el turismo conforman la segunda industria mundial, en función a los ingresos que generan. Con este motivo, y en virtud del cada vez más dinámico crecimiento del sector, en FutureBrand hemos desarrollado desde 2005 nuestro Country Brand Index, un informe anual que analiza y clasifica las marcas país más poderosas del mundo en base a un estudio exhaustivo entre viajeros de distintos mercados globales, al que se suman las opiniones de expertos de la industria del turismo, y el análisis de la información dura que se puede obtener de internet. Aprendimos muchas cosas. Una de ellas es que en las construcciones mentales de las marcas país pasan a jugar un rol importante las atracciones concretas que el país ofrece. Por un lado, las marcas de ciudades, regiones, provincias, distritos, que atraen emprendimientos, inversiones y también visitantes. Por el otro, las marcas de emprendimientos turísticos, que atraen clientes, turistas, viajeros con intereses específicos. Los actores de ambos lados, ya sean miembros del gobierno, asesores, desarrolladores inmobiliarios, inversores, agentes de viajes, miembros de cámaras de comercio, etc., deben sentarse y discutir cómo sacar provecho de esta situación de la mejor manera posible. En la edición 2009 del Country Brand Index, la Argentina ha escalado 18 posiciones al lugar número 38 del ranking global y además ha aparecido bien posicionada en Gastronomía, Vida Nocturna, Mejor Lugar para Viajar, Mejor Nuevo País para Negocios y Shopping. Percepción es realidad. Lo que los demás habitantes del planeta piensen de nosotros va a terminar convirtiéndose en lo que en realidad podamos ser. Desarrollar claras propuestas de valor de marca país traerá múltiples beneficios: otorga una identidad clara, contribuye a la toma de decisiones de turistas e inversores, crea valor para el destino, en términos de crecimiento del empleo y su economía, crea soporte para productos locales, contribuye a generar identidad de los habitantes e incrementa el orgullo regional, la confianza y la coherencia interna.