Hoy ya nadie se sorprende de que un joven argentino atienda el reclamo telefónico de un ciudadano español enojado con su banco o su compañía celular. Y hasta la imagen del telemarketer ya se ganó, en el imaginario colectivo, un lugar de privilegio como principal fuente de empleo de los primerizos, desplazando a otros rubros como la atención de locales fast-food. Pero esto no era así en 2002, cuando la industria de los call centers ocupaba a 6.000 personas (la décima parte de la nómina actual). ¿Qué pasó para que se generase semejante crecimiento y que la facturación del sector se multiplicase por 10 en los últimos cinco años? La devaluación. Es que este negocio es uno de los típicos servicios tercerizados de la era global, y la competencia por costos es gran parte del secreto. Quien sea barato en dólares, y además tenga personal preparado, será una potencia en este rubro. La India es el ejemplo paradigmático. Tras los pasos de los call centers se desarrollaron también otros servicios orientados a la exportación como el software, la publicidad, los videojuegos, el entretenimiento y servicios profesionales. Hoy la Argentina se enfrenta al desafío de mantener las posiciones ganadas en un contexto en el que el tipo de cambio real ya no la ayuda. El costo de los call centers locales ya es hoy 25% más caro que los indios. “Hace más de un año que no ganamos clientes off shore, y sí lo hacen las filiales de Perú, Chile y Colombia , dice Norberto Varas, CEO de Teleperformance Argentina. La compañía, de origen francés, está presente en el país desde 1998 y tiene operaciones de contact center en varios países de América Latina y el mundo. En el país la compañía empezó con 380 empleados y hoy tiene más de 5.000. “Hasta 2002 éramos una empresa que atendía el mercado doméstico. A partir de la crisis, como las operaciones locales se restringieron, y como teníamos una buena infraestructura de comunicaciones y Recursos Humanos, sumado a un dólar alto... empezamos a posicionarnos en el mercado mundial. Pero hoy volvimos a ser, por estructura de costos, uno de los países más caros de la región , dice Varas. Sin embargo, los especialistas aclaran que la inflación en dólares no significa el fin del negocio. “Reducir todo a una cuestión de tipo de cambio es una simplificación errónea , advierte Mario Miccelli, director ejecutivo de la Agrupación de Centros de Atención al Cliente de la Cámara Argentina de Comercio. “Esta industria tiene más de 20 años de trayectoria en el país y posee ventajas competitivas que van más allá del valor del dólar . La Argentina cuenta con buena infraestructura de telecomunicaciones, cercanía cultural y de huso horario con los Estados Unidos y los países europeos, que son los principales destinos de exportación de estos servicios. De las 60 mil personas que trabajan en esta industria, un 50% lo hacen en inglés. “Contra el mito de que el trabajo en call centers es precario y de poco valor agregado, el sector es demandante de mano de obra calificada, y uno de los que más invierte en capacitación de su personal , asegura Miccelli. La industria de los contact centres (una denominación más apropiada, dado que no se trata solamente de llamados telefónicos, sino que incluye múltiples plataformas como el e-mail, chat y SMS), explotó en la Argentina a partir de 2002, cuando la devaluación impulsó la instalación de centros de contacto enfocados a exportar servicios. Por entonces, el sector empleaba a unas 6.000 personas y facturaba $ 155 millones. Hoy emplea a 60.000 personas y en 2010 serán 100 mil empleos directos con una inversión de más de $ 500 millones, según consta en el Plan Federal que los empresarios del rubro presentaron ante la CAC. Los ingresos del sector provinenen en un 40% de las exportaciones. Pero dos años atrás era el 50%. El crecimiento de las exportaciones se está amesetando, y la competitividad del sector está siendo amenazada por dos factores principales: el aumento de los costos, y los beneficios que brindan países competidores de la Argentina para la instalación de centros de contacto en sus territorios. En los últimos tres años, la inflación y la suba de salarios han restado margen de ganancia a la actividad. Los Centros de Contacto requieren el alquiler de grandes superficies en edificios céntricos. Y si en 2004 el alquiler de una oficina costaba a razón de u$s 9 el metro cuadrado, hoy el mismo predio cuesta u$s 24, casi un 400% más. En tanto, el aumento salarial promedio para un operador no bilingüe durante el período 2001/2007 fue del 87%, con lo que los costos actuales duplican a los de 2002, cuando se inició la expansión exportadora. Por otra parte, países vecinos como Chile, Paraguay, Perú, Colombia y Uruguay tienen programas especialmente diseñados para el sector que incluyen subsidios para la instalación, reembolsos a las exportaciones, exenciones impositivas, financiación de programas de capacitación y reducción de tarifas en servicios públicos de electricidad y comunicaciones. Por este motivo, los empresarios del sector reclaman medidas similares a las que hoy cuenta la industria del Software en materia impositiva (reducción en los aportes patronales e impuesto a las Ganancias), desarrollo de capacitación con el apoyo del estado y promoción de las exportaciones mediante la remoción de trabas impositivas y cambiarias y arancelarias. El Plan Federal prevé la creación de 45 mil nuevos puestos de trabajo en un lapso de dos años, duplicar las exportaciones de servicios y la inversión en infraestructura. El objetivo es establecer centros de contacto a lo largo de todo el país, aprovechando los centros universitarios que existen en el interior y llevando el impacto multiplicador del empleo a las economías regionales. Cambio de paradigma En los últimos años, hubo una evolución desde las líneas de atención al cliente (los clásicos 0800), para atender dudas y quejas, hasta la transformación de los contact centres en centros generadores de negocios. Además de la atención de reclamos, los centros de contacto tienen hoy múltiples roles: marketing, campañas comerciales, ofertas, promociones, servicio de postventa, mesa de ayuda, cobran zas, entre otros. “La cantidad de servicios se amplió, y el negocio se está redireccionando hacia el mercado europeo, donde aún somos competitivos por el precio , diagnostica Sergio Rodsevich, director académico del curso de posgrado en Call Center Management de la Universidad de Belgrano. “Los centros de atención telefónica migraron hacia los contact centres, brindando nuevos canales de comunicación y nuevos servicios , señala Sergio Fernández, sales business Developer manager de Cisco. “Hoy se pueden crear nuevas oportunidades de negocios a partir del contact center , asegura por su parte Adrián Paez, gerente de Genesys, una empresa del grupo Alcatel Lucent proveedora de tecnología para los centros de contacto. Según Paez, “el crecimiento de este negocio tiene que ver con la evolución en la forma de contactarnos, que cada vez es más remota y virtual. Esto impulsa a muchas empresas a tercerizar el servicio de atención al cliente, para seguir dedicándose a su negocio . Uno de los mayores cambios que se está produciendo en el negocio es la transformación del paradigma laboral industrial hacia uno de la sociedad del conocimiento. “El paradigma de la revolución industrial implica que el trabajador se traslade hacia la empresa -explica Rodsevich, de la UB-. Hoy, gracias a las nuevas tecnologías, el trabajo se localiza donde el trabajador se encuentra. Esto permite el trabajo móvil y domiciliario, con la ventaja de que no sólo se reducen costos, sino que se puede incluir a trabajadores no convencionales: personas con problemas de movilidad, mujeres con niños pequeños y jubilados . En muchas empresas, los empleados de los contact centres sólo van a la oficina un par de veces por semana, para tener reuniones con sus supervisores. En otras compañías, como Aguas Bonaerenses, las guardias de atención al público se hacen desde la casa. Esto implica un cambio radical en la forma de gestionar los recursos humanos. Se habla de un management desde la confianza, donde los empleados deben tener competencias de autogestión, y acordar pautas de trabajo por objetivos. En tanto, para fidelizar a los teleoperadores y evitar una excesiva rotación de personal, las empresas implementan programas constantes de capacitación y ofrecen jornadas laborales acotadas para estudiantes y madres de hijos pequeños. Contra el prejuicio de que se trata de empleos de baja calificación y remuneración, el salario mínimo del sector era hacia fines de 2007 de $ 1.081 (algo por encima del costo de la Canasta Básica Total del Indec que delimita la línea de pobreza). De Argentina al mundo Una tendencia que crece en el país es la instalación de contact centres cerca de las universidades, o dentro mismo de ellas, como es el caso de la Universidad Atlántica, en Mar de Ajó. “Con esto la empresa se beneficia de contar con trabajadores de buen nivel educativo, y a su vez se brinda una oportunidad laboral a los estudiantes , dice Rodsevich, de la UB. Por otra parte, los contact centres “también valorizan el trabajo de las personas mayores de 40 o 50 años, que muchas veces quedan relegadas del mercado laboral, pero han demostrado tener mejor contención y capacidad de escucha para el trato con el público , destaca el especialista. Si bien en los contact centres muchas prestaciones se han automatizado y son llevadas a cabo con la ayuda de software de reconocimiento de voz, los servicios de mayor valor agregado requieren un trato personal. Una de las ventajas comparativas que tiene la Argentina es la buena formación de sus recursos humanos y un alto porcentaje -comparado con la región- de trabajadores bilingües. “Esto permite brindar servicios de valor agregado, como los de de mesas de ayuda que se exportan a Estados Unidos y Europa, aprovechando los conocimientos técnicos, el buen manejo de idiomas, y un huso horario adecuado para trabajar con estos países , destaca el especialista. Desde su sede en la ciudad de Córdoba, el contact centre de Apex América, exporta el 70% de los servicios a los Estados Unidos. La compañía fue fundada en 2002 por empresarios locales, se integró cuatro años después a la norteamericana Sykes, uno de los mayores proveedores mundiales de servicios de contactos para terceros. Hoy cuenta con más de 4.000 empleados en Rosario y en Córdoba, la mayoría bilingües, y lleva a cabo un exitoso programa de repatriación. Muchos de sus teleoperadores son argentinos que estaban viviendo en el exterior, y encontraron en el contact centre una primera oportunidad laboral para regresar al país. “La empresa nació en plena crisis económica, con una economía estancada y expulsora de mano de obra, y hoy registra un nivel de empleabilidad superior al de otras industrias tradicionales como la autopartista o los supermercados , destaca Patricio Ríos Carranza, gerente general de la compañía. Para lograr la fidelización y retención del personal, la compañía desarrolla dos tipos de programas, uno de desarrollo de colaboradores y otro de formación y orientación de líderes. “Creamos una metodología para generar la motivación como un proceso interno, a través del cual los operadores aprenden y capitalizan experiencias que los ayudan a definir su proyecto personal y profesional , dice Ríos Carranza. La exportación de intangibles, que incluye el desarrollo de software, y los servicios informáticos fue uno de los rubros de mayor crecimiento en la economía de la post devaluación. El año pasado, según un informe de Ecolatina, las ventas externas de servicios a precios corrientes crecieron un 25% frente a un 15% que crecieron los bienes. Y entre 2002 y 2006, la suba fue de 122% contra el 81% de los productos tangibles. No obstante, algunos empresarios advierten sobre un fenómeno de pérdida de competitividad en los servicios que se exportan. “Al igual que ocurre con otras exportaciones tradicionales, la Argentina está vendiendo al exterior servicios commodities, como horas de programación y servicios para desarrollos que han sido creados por empresas del exterior , advierte Gustavo Viceconti, titular de Neuralsoft, una empresa de software proveedora de Contact y Call centers. Este modelo, basado en salarios comparativamente más bajos de los programadores y especialistas, está llegando a su fin por el aumento de costos y salarios. La salida es buscar mayor valor agregado también en la exportación de servicios.