Lo que antes parecía una acción aislada de familias numerosas o ahorradores extremos, hoy se convierte en un hábito para muchos. Rompiendo con la tradicional caminata hacia el supermercado "de la vuelta" para hacer las compras, las familias deciden armar un plan y dirigirse hasta las cadenas mayoristas, en muchos casos, reemplazando a los hipermercados. Sumado a su crecimiento interanual en volumen de 20% por trimestre durante los últimos cuatro trimestres, el sector logró ganarse la lealtad de los hogares. Según el análisis Consumer Insights de Kantar Worldpanel, 44% de las familias nacionales declaró que "seguirá comprando en el mayorista como su canal de forma habitual". En cifras, en los últimos tres años, la lealtad aumentó 30% y el rubro ya está por alcanzar el 10% del total del mercado al consumidor final de la Argentina. Todo un fenómeno.
Para comprender el contexto actual que presenta el canal, es importante mirar unos años atrás para poder comparar el comportamiento del consumidor a través del tiempo. La asistencia a los mayoristas no es una acción nueva. En diálogo con El Cronista, Diego Gizzi, gerente de Retail de Nielsen Argentina, cuenta que durante 2001 y 2002, por ejemplo, este canal tuvo una significativa incidencia en el consumidor, donde -por la crisis que atravesaba el país- "se buscaban precios bajos, y el stockeo de productos a través de compras más comunitarias y no tan personalizadas".
A diferencia de esta situación, "que fue sobre todo coyuntural", el experto explica que hoy se trata de un fenómeno que, incluso, traspasa lo nacional: "Se observa más como una tendencia que no es solo local, sino que también se acelera en México y Brasil, que lideran este tipo de formatos", especifica. Enfocado en la Argentina, comparte que el tráfico de consumidores finales creció "hasta un 50% en algunos mayoristas, con un promedio de 17 productos en chango por compra, donde 44% son alimentos".
En coincidencia, Federico Filipponi, director Comercial en la Argentina de Kantar Worldpanel, agrega que, a nivel global, el canal mayorista crece "cinco veces más rápido que el promedio de consumo masivo". Por otro lado, suma que los hogares en el mundo buscan cada vez más "hacer más eficiente el consumo masivo para destinar tiempo y recursos a otros consumos o experiencias", y sostiene que la tendencia "trasciende la coyuntura económica local". A su vez, enfocado en las regiones del país, apunta que el canal está creciendo de manera "pareja" en todo el territorio argentino, si bien sigue estando más desarrollado en la región Central (en especial la Ciudad de Córdoba), Cuyo y Litoral (especialmente Rosario), que en Buenos Aires y alrededores.
Perfil familiar
La nueva clientela de los mayoristas, que se agrega a los clientes "profesionales", tiene un perfil que los define. Cuando hace dos años el público típico eran familias de niveles altos y medios, el ejecutivo de Kantar señala que, en primer lugar, el canal se amplió "a los sectores bajos y tiene la misma llegada en penetración a toda la pirámide". Por otra parte, el gerente de Retail de Nielsen Argentina remarca que el shopper, en la actualidad, "está mucho más informado y sabe racionalizar la compra". Bajo esta línea, entiende que utiliza principalmente los medios y la tecnología para "enterarse de promociones, buscar las mejores alternativas para hacer sus compras". Y agrega que hasta escucha "las opiniones de sus pares en función de sus experiencias a través de las redes sociales, por ejemplo".
Además de este papel de consumidor informado que está en búsqueda de experiencia de compras más convenientes, Gizzi resalta que, según una encuesta realizada por la consultora, del total encuestado que recurre al canal mayorista, 90% "lo hace para su propia casa" y 10% "lo hace de forma comunitaria, sumando, por ejemplo, dos o más hogares de familiares o amigos". Sobre la frecuencia de compra, el experto sostiene que lo hace de forma semanal o "aun más seguido".
La razón de la elección
El principal motivo por el cual las familias deciden ir a los mayoristas está definido por una sola palabra: ahorro. Los expertos coinciden que esta es la razón base. De acuerdo a Filipponi, eligen el canal buscando "hacer rendir mejor su dinero, sea por restricción presupuestaria o para destinarlo a consumos que le den mayor satisfacción (viajes, autos, motos, etc.)". Por otro lado, en concurrencia, una encuesta realizada por Nielsen sostiene que la principal razón es la búsqueda de precios más convenientes, ya que la percepción de ahorro que otorga este tipo de cadenas "llega a ser de entre el 10% y el 30%".
Pero esta perspectiva no es la que verdaderamente se cree. El ejecutivo de Kantar confiesa a El Cronista que es "mayor a lo real", ya que los hogares perciben que ahorran entre un 20% y 25%, cuando en realidad el ahorro es, en promedio, un 15% por categoría y, parte de este "tiene que ver con llevarse marcas más económicas (segundas marcas) que tienen mayor presencia en este canal que en el retail". En este sentido, subraya que, comparando igual marca y variedad, el ahorro promedio es 7% -es decir, mucho menos de lo percibido- y hasta pone en duda la "conveniencia real", considerando el traslado y la pérdida en experiencia de compra.
A la hora de hablar sobre qué consumen estos nuevos clientes, Gizzi comparte los primeros sondeos que arroja el reciente Índice Mayorista de Nielsen, y afirma que los productos que se adquieren con "mayor frecuencia" son principalmente los alimentos básicos. "Las categorías de limpieza, cosmética y tocador tienen una frecuencia de compra un poco menor, pero destacable de todos modos", agrega. Y menciona que, entre enero y abril de 2017, los alimentos (tanto básicos como no básicos) representaron "el 44% del peso del total de la facturación", con yerba mate y aceites comestibles como los de mayor peso.
Cambio estratégico
Si el cliente cambia, el canal se transforma. La llegada (prevista o no) de las familias a sus locales, hizo que los mayoristas ampliaran sus posibilidades y modifiquen sus espacios para atraer al mayor público posible y ganarle la pulseada a sus competidores. Una de las grandes variantes tiene relación con la experiencia de compra. En conversación con este medio, Guillermo DAndrea, director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail del IAE Business School, manifiesta que este punto "ha mejorado sustancialmente, atrayendo a consumidores finales que han dejado las cadenas que, en 2000, vendían alrededor del 46% del consumo masivo y actualmente solo se acercan al 33%". Por otro lado, sostiene que, en los últimos años, los mayoristas se han consolidado y crecido con "más participación del llamado cash and carry de venta en el local y con cantidades que se fragmentan hasta la unidad".
Para Filipponi, el mayor cambio no vino "desde la apertura de bocas", sino desde la "reconfiguración". "Adaptar las tiendas al consumidor final, mejorar la experiencia de compra en ellas y comunicar directamente al consumidor final son algunos de los ejemplos", explica.
Por el lado de Gizzi, los mayoristas debieron transformarse y adecuarse a un consumidor final "exigente" a través de diferentes estrategias. Entre ellas, acentúa que tuvieron que "adecuar sus góndolas, espacios de compra y líneas de check out", asemejándose cada vez más a los súper o hipermercados. Así, por ejemplo, señala que de "bultos cerrados, cajas y ballets", se pasó a exhibir "estratégicamente las categorías y principalmente detectar los productos core del negocio".
¿Mayoristas vs minoristas?
A todo esto, el crecimiento de los mayoristas invita a reflexionar sobre si las cadenas minoristas, más allá de la baja de consumo, se ven afectadas por los mismos. Sobre el tema, Filipponi remarca que, hace dos años, "prácticamente todo el crecimiento del canal mayorista provenía de los hipermercados", ya que iban personas que "dejaban de hacer alguna compra grande en la cadena minorista y probaban el canal mayorista". Hoy, sostiene, a medida que este canal sumó "lealtad y frecuencia de compra", parte del crecimiento viene del "tradicional", es decir, que está "canibalizando una parte de su negocio".
La visión de Gizzi, a su vez, refleja que el entorno del retail no debe pensar "en amenazas", sino más bien analizar ciertos puntos de cara a este nuevo escenario. Entre ellos, desde Nilsen, aseguran que la "diferenciación" y un "enfoque en el consumidor" lo impulsarán al crecimiento. Sumado a esto, agrega que los retailers, para tener éxito, deberán saber lo que "quieren, necesitan y esperan los consumidores, incluso antes de que ellos lo sepan".
La mirada mayorista
Tras la mirada de los expertos, es hora de observar desde adentro a los mayoristas que son, al fin y al cabo, los que perciben o no la llegada de las familias para hacer sus compras. El Cronista consultó a Carrefour Maxi, Diarco y Vital, las cuales dieron una actualización de sus clientes y contaron sus respectivas campañas. A continuación, uno por uno:
-Carrefour Maxi. El mayorista de la marca francesa, especializada principalmente en el rubro minorista, también presenta un cúmulo variado de clientela. Desde la firma afirman, por un lado, que tanto los comerciantes como las familias numerosas aprovechan la compra de volumen para "obtener mejores precios" y, por otro, que "valoran el surtido que brinda el formato mayorista". De todos modos, al ser una cadena multiformato y multitarget, sostienen que su estrategia apunta a satisfacer las necesidades de los consumidores "en los distintos momentos de su vida y acompañar los cambios en sus hábitos de compra".
Sin campañas masivas en este modelo de negocio, pero sí con acciones puntuales como la entrega de folletería a nivel local, desde Carrefour sostienen que se orientan a abastecer con la mayor variedad de productos a pequeños y medianos comerciantes, así como a las familias de la zona, teniendo en cuenta "la excelente ecuación entre precio, calidad y variedad que hay en estos formatos". Entre los productos más elegidos, comparten que se encuentran las gaseosas, las cervezas y los artículos de limpieza.
-Diarco. Consultados sobre quién es el cliente típico en el mayorista, Pablo Bertolissio, su gerente General, dice que, pese a que se ha sumado al canal un público que no solía frecuentar los mayoristas (las familias), el foco está puesto en el comerciante. "El eje principal y el grueso de la facturación depende de nuestro cliente tradicional: el almacenero, el kiosquero, el dueño de un autoservicio. Los clientes particulares son bienvenidos; sin embargo, entendemos que nuestra misión principal es potenciar a los negocios minoristas", explica.
Más allá de donde está puesto su énfasis, Bertolissio entiende que, para los nuevos usuarios, hacer rendir el dinero es "importante". Es por eso que, desde la marca, tomaron iniciativas para facilitar la compra. Así, por un lado, reformularon la dinámica comercial en las nuevas sucursales, "logrando un proceso de compra más ágil en espacios más amplios y luminosos".
Por otra parte, con el objetivo de ampliar su propuesta comercial y la posibilidad de incorporar nuevos clientes, la marca lanzó una tienda oficial en MercadoLibre que tendrá foco en artículos de hogar como productos de electro, bazar, perfumería y limpieza. "Las tiendas físicas tienen limitaciones de espacio y hay líneas que no podemos exhibir como quisiéramos. En Internet, la vidriera es tan grande como uno quiera y nos otorga mayor visibilidad", amplía el ejecutivo.
- Vital. Con la atención a 40.000 comercios a nivel nacional y representando el 75% de sus ventas, el supermayorista también tiene como principal y típico cliente a los comerciantes. No obstante, su presidente, Eduardo Pochinki, reconoce que hace unos años comenzaron a tener visitas de familias numerosas que antes hacían las compras mensuales en los hipermercados. "Estamos atentos a los cambios de hábito de los consumidores y es por eso que también estamos preparados para recibir la compra mensual de las familias", aclara.
Habiendo comprendido su llegada, Pochinki cuenta que, desde la firma, ofrecen distintas propuestas para ellas, entre las que remarca la posibilidad de adquirir marcas líderes a precios "entre un 20% o 30% por debajo de los hipermercados", más de 500 ofertas, la chance de comprar "por bulto o unidad" y pagar con tarjetas de crédito o débito. Entre los productos más elegidos dentro de la marca, sostiene que están los "correspondientes a almacén, bebidas, limpieza y perfumería", así como también los frescos "como lácteos, congelados, fiambres, panadería, carnes" y productos de bazar. Más allá de estos, el ejecutivo señala que la idea, además, es seguir "evolucionando" y sumar más categorías, como el non food.
Una mejora
La Cámara de Distribuidores Mayoristas de Alimentos y Bebidas (Cadam) también dio su visión respecto de la actualidad del sector. Desde la entidad aseguran que, luego de un primer cuatrimestre "amesetado", los números del sector registraron una mejora en el último bimestre. Por otro lado, sobre las preferencias de los consumidores, su presidente, Alberto Guida, asegura que hoy direccionan sus compras a primeras y segundas marcas "en búsqueda de valores accesibles".
Los retailers al contrataque
El canal minorista decide buscar alternativas para volver a captar esa masa que, más racional e informada, eligió a los mayoristas como lugar de compra. Un camino para hacerlo es a través de los precios. En este sentido, Walmart presentó un nuevo sistema que baja el costo del ticket de compra. "La competencia con los mayoristas tiene que ver con una relación de compra respecto del producto, precio y unidad. El nuevo sistema de precios ofrece una amplia variedad de productos, los cuales pretenden equiparar o mejorar el precio de compra por unidad respecto del mayorista", explica a El Cronista Hernan Carboni, director de Relaciones Institucionales de la marca. Otro de los casos es el de Carrefour, que decidió congelar por seis meses los precios de 1.300 ítems de marca propia. Esa cantidad de producto representa, según explican desde la empresa, "el 80% de los artículos que integran la canasta básica alimentaria".
Fortalecer al profesional
Más allá de las nuevas propuestas para las familias, los mayoristas no quieren perder de vista su principal cliente: los profesionales. En busca de brindarles herramientas para continuar mejorando el funcionamiento de su negocio, Mayorista Makro participó del Seminario de Capacitación Minorista organizado por la Federación de Entidades de Autoservicistas, Almaceneros, Supermercadistas y Polirrubros de Buenos Aries (FABA). La misma realizó conferencias sobre diversos temas, entre los que se incluyeron algunos ligados a economía, marketing, ventas y finanzas.