Viernes  13 de Noviembre de 2020

"Tenemos la obligación de aplicar perspectiva de género"

Tres mujeres, referentes en marketing, analizaron los desafíos en la transición hacia una comunicación más diversa y cómo conectar con la generación Z

La publicidad argentina, analizada desde la mirada de tres mujeres líderes del rubro. Perspectiva de género, una comunicación más diversa y el desafío de conectar con la denominada "generación Z", fueron algunos de los temas que abordaron Florencia Luque, Co-fundadora y socia de Medio Mundo-Gestión de Talento; Agustina Militerno, Managing Director & Partner de Untold_Media; y Denise Orman COO de BBDO Argentina.

"Aplicar perspectiva de género no es una opción. A nivel global, las agendas público-privadas están tomadas por cuestiones que tienen que ver con la perspectiva de género. Hay datos tremendos: un informe de la OIT dice que el 74% de las empresas que aplican perspectiva de género obtienen mejores beneficios. Pero más allá de si está bien o está mal porque está en agenda o porque trae beneficios, me parece que la sociedad está demandando esto. Creo que los que trabajamos en comunicación tenemos la obligación de aplicar perspectiva de género", aseveró Luque.

"Las marcas no pueden ignorar algo que las sociedades y las audiencias empiezan a reclamar. Pero creo que hay un tema de tiempo. Hoy las sociedades están exigiendo debates sobre temáticas que las marcas todavía no tienen decidido si quieren tomar postura o no, como puede pasar con género, diversidad, política, aborto. Creo que hoy poder Incluir en sus narrativas historias y personas diferentes y diversas, es una obligación. No podemos ignorarlo", agregó Militerno.

En la misma línea, Orman remarcó: "Sin dudas las marcas deben incorporarlo, pero no solo en lo que respecta a sus planes de marketing, comunicación y la publicidad. Es cross compañía, deben abordarlo en todos los sectores de la compañía para después naturalmente decante lo que una marca tiene como valor, como propósito para salir a contar al mundo. Después sale más natural en algún punto. Además, Influye en la decisión de compra, la sociedad está demandando este tipo de cosas".

En ese sentido, las especialistas analizaron cómo observan la transición hacia una comunicación más diversa. "Es un camino que comenzó, que hay marcas que lo abordan bien, pero todavía falta mucho. Sigue todo 'seteado' al código binario de varón-mujer. Y la realidad es que si las marcas quieren poder conectar con las nuevas audiencias, las generaciones más jóvenes, van a tener que empezar a incursionar más. Igual necesitamos dentro de la industria bastante más diversidad. Hoy sabemos que el 50% de los trabajadores de la industria publicitaria somos mujeres, pero solamente el 4% es dueña o ceo de agencias. Claramente hay un tema con la falta de diversidad en los lugares donde generalmente las ideas nacen", remarcó Militerno.

"Hay once tipos de familias, en la medida que sigamos creyendo que la única manera de ser familia es mamá, papá y dos niños, toda esa gente no se ve reflejada en lo que ve. Pareciera ser que no existe. Y eso a nivel social nos hace mal", agregó Luque. Orman, por su parte, sostuvo que "hay que tomar acción, hay mucho por aprender y desaprender".

Otro punto que se desarrolló durante el panel fue el desafío de comunicar al segmento definido como centennials. "Son una generación muy plural. Ellos están absorbiendo y teniendo su propia impronta. Es una generación muy flexible y tiene una conciencia muy clara sobre el otro. Ahí empieza a haber algo diferente a otras generaciones: de la dimensión que toma sobre el otro, de las distintas diversidades que puedo tener, como algo un poco más natural. Me parece clave desde la comunicación seguir ese camino, no sesgarlo con cosas tradicionales", analizó Orman. "Es una generación que son nativos digitales, manejan otros códigos y desafían las normas que teníamos incorporadas. Hay que empezar a construir en base a esos códigos para poder ir achicando la brecha de descreimiento que tienen con las marcas", agregó Militerno. "También son productores de contenido, tienen una actitud proactiva. Lo que vendría a ser la construcción colectiva. Si las marcas no entienden esto, no les hablan a ellos", cerró Luque.

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