Mercadona continúa liderando las ventas en España en el sector que agrupa a supermercados e hipermercados con un market share de un 27,4%, muy lejos de su perseguidor, Carrefour con un 9% de cuota. Sin embargo, la cadena de Juan Roig moderó en los primeros ocho meses del año su ritmo de crecimiento ya que lo hizo sólo un 0,1%. Por otra parte, y pese al avance de su marca propia, Mercadona se dejó en el camino 0,8% en su cuota de compradores, el mayor retroceso entre las cadenas del sector retail.
Estos datos surgen del último informe elaborado por Wordpanel by Numerator, que muestra como grandes ganadores a Lidl, Dia y Consum. De estas tres cademas sobresale la insignia alemana que creció 0,4 puntos porcentuales, hasta alcanzar una cuota de mercado de un 4,1%. En tanto, Dia y Consum lo hicieron un 0,3% cada una, con porciones del negocio del 4,1 y 3,9% respectivamente.
La consultora (ex Kantar) explica que la ralentización del líder y el avance de sus dos competidores obedecen a los cambios en los hábitos de compra que Lidl, Dia y Consum supieron aprovechar. En concreto, el mejor comportamiento de Lidl, Dia y Consum, trío al que hay que añadir Aldi, que creció 0,2% y llevó su cuota de mercado hasta de un 2,1 puntos porcentuales, se explica gracias a las áreas que conforman las cestas grandes y las familias con hijos, en las que precisamente Mercadona cedió posiciones.
Este fenómeno se entiende cuando vemos que el informe de Wordpanel by Numerator afirma que los dos fenómenos que se desencadenaron a partir de la subida de precios y de inestabilidad económica, esto es la fragmentación de la cesta de la compra y la vinculación de las compras a las promociones, fueron muy bien explotados tanto por Dia como Lidl.
El surtido corto, la clave
La caída de las ventas y la incertidumbre que se adueño de los consumidores españoles, con la subida de la inflación como telón de fondo, hizo que los compradores opten por la prudencia a la hora de medir sus gastos. ¿Y cómo lo hacen? Según la consultora, eligen fragmentar sus compras, comparar entre varias cadenas y prestar mucha atención a las promociones.
Así las cosas, las cadenas como Lidl, Dia, Consum y Aldi, con foco en surtidos cortos (estrategia comercial que un establecimiento ofrece un número reducido y seleccionado de productos) ya concentran más del 40% de la cuota de mercado acumulada en los ocho primeros meses del año.
En forma paralela, la marca del distribuidor alcanza el 47,3%, frente al 45,9% registrado un año antes. Así pues, más del 70% del gasto realizado en establecimientos de surtido corto corresponde a productos de marca propia. La explicación cae por si sola: el precio vuelve a ser la clave en la decisión de compra, producto de la incertidumbre económica.
“Dentro de este contexto, podemos observar cómo el surtido corto (Lidl, Mercadona, Aldi o Dia) es el que más crece, junto con los regionales. Esto viene de la erosión que sigue teniendo el especialista, indicativo de cómo el comprador está controlando el ticket”, sostiene Bernardo Rodilla, director de negocio de Retail de Worldpanel by Numerator.
Lo cierto es que la sensibilidad que mostraron los consumidores hacia los cambios desde que se inició la guerra de Irán, que con ella se instaló una etapa caracterizada por un aumento en el costo de vida, empujó a los consumidores a las compras con promoción. Este fenómeno se con claridad a partir de abril cuando se activaron, y ya crecen 2,5 puntos básicos en comparación con 2025.
Dentro de este contexto, la marca blanca gana peso empujada por consolidación de la cuota de mercado de Mercadona y el incremento de otros formatos como Lidl, Dia o Aldi que también provocaron un nuevo avance del peso de la marca blanca en el conjunto de la cesta de la compra hasta alcanzar el 47,3% de la cuota de valor de productos de gran consumo hasta agosto de este año, esto es 1,4 puntos más que en el mismo período de 2025.
Asimismo, la disgregación de estos puntos indica que de ellos un punto fue generado precisamente en surtido corto, que es el modelo comercial en el que las tiendas apuestan por seleccionar y reducir al mínimo el número de productos por categoría, priorizando la marca propia.
Los casos de Dia y Lidl
En lo que hace a la cadena del fondo de inversión LetterONe, de acuerdo a Rodilla, director de negocio de Retail de Worldpanel by Numerator, la clave del crecimiento experimentado por Dia respondió a el fuerte incremento observado por los puntos de contacto con los compradores, con un alza del 12,7%. “Esta métrica es un buen termómetro para saber dónde exploran los consumidores más allá de su tienda principal de compra y, por tanto, analizar categoría por categoría qué relación establece con ellos el comprador y detectar así oportunidades”, afirma el experto.
También jugó un rol fundamental la renovación de las tiendas, una experiencia de compra más cuidada y la capilaridad de su red contribuyeron a la empresa a recuperar relevancia. Por otra parte, su apuesta por la proximidad también encaja con un consumidor que reparte más la cesta y visita diferentes establecimientos. “La cadena está captando clientes procedentes principalmente de Mercadona, de comercios especializados y de supermercados regionales”, dice el estudio.
En lo referente a la cadena alemana, la consultora centra su atención en el cambio de percepción de Lidl para el consumidor, que ya concibe la superficie como una cadena donde puede hacer toda la compra, gracias a sus promociones a través de tres vías: más productos de marca propia, con un crecimiento de 1,6 puntos porcentuales; más tarjeta de fidelidad, con un alza de 3,2 puntos porcentuales; y más descuentos, con 1,6 puntos porcentuales más. “Todo ello le está haciendo ganar terreno en cestas grandes y en familias con hijos, tradicional terreno de dominio de Mercadona”, asegura Rodilla.
Por qué sufre Mercadona
Tras años de liderar el crecimiento entre las empresas del sector, este año la cadena de la familia Roig ralentizó su evolución. Para Rodilla este comportamiento se debe principalmente a la pérdida de clientes. En concreto, 0,8 puntos, frente al crecimiento de 0,5 puntos en compradores que refleja Lidl.
Lo cierto es que este fenómeno viene desde finales de 2025 y principios de 2026, y puede deberse, según el analista, “a la reestructuración del parque, al estreno de nuevas tiendas, pero pierde clientes”, “lo que en su caso”, sigue, “es novedoso, y eso a pesar que está reforzando su apuesta por el modelo”.
La magnitud del reforzamiento del modelo que está implementando la cadena se refleja en la marca propia que representa casi el 80% de las ventas de Mercadona, pero “está sufriendo en pilares que antes habían sido claves: conseguir cestas cada vez más grandes, donde pierde 0,4 puntos, familias con hijos (-0,2 puntos) y Levante (-0,9 puntos)”, describe Rodilla.
En concreto, Mercadona conserva su liderazgo con una amplísima ventaja sobre sus competidores, más allá que Lidl gana terreno en la compra completa, Dia consolida su recuperación y Consum continúa con su expansión. Se reparte la cesta, pero la corona no se mueve de la cabeza de Juan Roig.
