Fuente: Freepik
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Durante casi veinte años, la publicidad en Google se basó en una premisa simple: elegir palabras clave, escribir anuncios y pagar por aparecer cuando alguien buscaba esos términos.
Ese modelo se está transformando. Google está empujando a los anunciantes hacia AI Max, su nuevo sistema de inteligencia artificial para las campañas de búsqueda: desde agosto ya no permite crear campañas con varios de los formatos anteriores y en septiembre empieza a migrar automáticamente las que están activas. Le está pasando ahora mismo a cualquier empresa que invierte en Google.
AI Max es un paquete de funciones que se activa dentro de las campañas de búsqueda, no una herramienta aparte. Muestra anuncios en búsquedas para las que no existe ninguna palabra clave cargada, el sistema decide solo cuándo la intención del usuario coincide con lo que vendés, reescribe títulos y descripciones a partir del contenido de la web, y puede llevar el tráfico a otras páginas del sitio que considere más relevantes, aunque el anunciante nunca las haya elegido.
La lógica detrás del cambio tiene sentido. Las búsquedas son cada vez más conversacionales. La gente ya no escribe “zapatillas running”: pregunta “qué zapatillas me convienen para correr tres veces por semana”, o directamente se lo consulta a una IA. En ese escenario, la coincidencia exacta entre lo que alguien tipea y una lista de keywords pierde peso frente a la capacidad de interpretar contexto. Hasta ahí, el diagnóstico de Google es correcto.
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El problema es la solución. Llevo meses probándola con campañas de mi propia agencia y de los clientes que quisieron intentarlo en decenas de cuentas de rubros muy distintos: servicios profesionales, industria, comercio electrónico, salud. Terminamos trabajando más que antes, dedicados a frenar búsquedas irrelevantes. El sistema compra clics en búsquedas que tienen una relación lejana con el negocio, o directamente nula. La reescritura automática de anuncios genera textos que prometen cosas que la empresa no ofrece. Y la expansión de URLs muchas veces manda usuarios a páginas que nadie preparó para vender.
Ya no alcanza con elegir buenas palabras clave, pero tampoco con apretar el botón de la automatización y confiar. Lo que hoy define resultados es otra cosa: anuncios con una propuesta de valor clara —la IA puede recombinar textos, pero no puede inventar una diferencia que la marca no tiene— y una web rápida y bien estructurada, que Google lee para decidir en qué búsquedas mostrarte; la landing se convirtió en una especie de nueva palabra clave. A eso se suman datos de conversión reales, conectados con las ventas y no con métricas de vanidad.
Y, sobre todo, control. Las palabras clave negativas, las exclusiones de marca y de URLs, y la revisión semanal del informe de términos de búsqueda pasaron de ser tareas de mantenimiento a ser el verdadero volante de una campaña. Antes el trabajo era elegir dónde aparecer. Ahora, cada vez más, es decidir dónde no.
Si pensamos en un recomendación para quienes lo utilizan: No aceptar la migración a ciegas: revisar qué activó Google en cada campaña, porque muchas de estas funciones vienen encendidas por defecto. Testear la automatización en una parte acotada del presupuesto, con métricas de negocio y no de plataforma. Y auditar todas las semanas en qué búsquedas está apareciendo la marca y qué está diciendo Google en su nombre.
En esta nueva etapa, cuanto más automatiza Google, más importa el criterio humano. Es probable que en dos o tres años estos sistemas maduren y los resultados sean otros; la tecnología avanza rápido y sería necio negarlo. Pero hoy, con lo que muestran las cuentas reales, entregarle el control total al algoritmo no es innovar: es pagar por el aprendizaje de una máquina que todavía no está lista, con el presupuesto de tu empresa. Ya pasó con Performance Max: recién ahora está empezando a funcionar mejor, justamente porque Google devolvió parte del control que nos había quitado.