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Hay formatos que aparecen como una novedad pasajera y otros que, con el paso del tiempo, logran modificar para siempre la forma en que los usuarios compramos. El live shopping, esa fórmula que combina la transmisión de video en vivo con la compra instantánea, cruzó oficialmente la frontera de la tendencia para posicionarse como una evolución irreversible del comercio.
En China, el fenómeno ya no es un experimento de laboratorio. Es una parte consolidada del hábito diario donde el 54,7% de los usuarios de internet compra a través de transmisiones en vivo, según datos de Straits Research. Mientras en Argentina el formato comienza a ganar terreno, las marcas locales se enfrentan a una pregunta urgente: ¿qué cambios estructurales traerá para el consumo masivo, el e-commerce y el trade marketing?
El modelo chino: de la anécdota al sistema de ventas
La referencia asiática es ineludible. En China, el live shopping funciona porque no se vive como una interrupción de la experiencia de navegación, sino como su culminación natural. Allí, mirar, interactuar, confiar y comprar ocurren en un mismo flujo. El usuario no sale de la aplicación para cerrar la transacción; la conversión es parte del entretenimiento.
Esta lógica de “comercio inmersivo” es lo que proyecta un crecimiento global explosivo. El mercado de plataformas de live commerce fue valuado en u$s 1.340 millones en 2024 y se encamina a los u$s 7.710 millones para 2033. No se trata solo de tecnología; es una cuestión de confianza y narrativa. La figura del anfitrión o host se vuelve el centro de gravedad del sistema.
“El live shopping muestra algo que el trade marketing conoce hace años: cuando una experiencia logra demostrar, explicar y generar confianza, la conversión cambia por completo”, explica Sabina Roca, CEO de MAIN Trade Marketing Solutions.
Cómo es la nueva tendencia que llega a Argentina
Marcas y plataformas regionales están adaptando los aprendizajes orientales al código cultural latinoamericano. El gran diferencial no reside únicamente en la interfaz digital, sino en la capacidad de humanizar la compra.
A diferencia del e-commerce tradicional, el live shopping permite la demostración del producto y la respuesta en tiempo real. En categorías como belleza, electrónica o moda, donde el consumidor suele tener dudas antes del “clic” final, el vivo funciona como el puente definitivo para cerrar la brecha de incertidumbre.
Los números globales respaldan esta aceleración: según el informe State of Live Selling de Whatnot, una plataforma de live shopping con fuerte crecimiento en mercados occidentales, los usuarios pasaron un promedio de 95 minutos por día en la app, y la plataforma ya superó los u$s 8.000 millones en GMV. El crecimiento interanual en categorías cotidianas es vertiginoso: 791% en belleza, 444% en electrónica, 259% en joyería y 223% en moda femenina. El formato ya no es para nichos; es masivo.
Live Shopping: ¿aplica para todas las marcas?
Uno de los errores más comunes es considerar al live shopping simplemente como “un video para vender”. Desde la perspectiva estratégica, este formato es la evolución digital de la activación en el punto de venta. Para el consumo masivo, abre una ventana para lanzamientos, educación de producto y promociones de tiempo limitado con una fricción mínima.
“Lo interesante del live shopping no es solo que mezcla contenido y venta. Es que da credibilidad a algo que el comercio digital había perdido bastante y que tiene que ver con la demostración, explicación y respuesta en tiempo real. Para categorías de consumo masivo, eso puede abrir una forma distinta de construir confianza y acelerar decisión”, resalta Sabina Roca, CEO de MAIN Trade Marketing Solutions.
Para la experta, el formato no reemplaza al catálogo tradicional de búsqueda y reposición, sino que le suma una capa de interacción sincrónica que el e-commerce clásico no puede ofrecer. “Durante años el e-commerce buscó simplificar la compra. El live shopping vuelve a humanizarla. El consumidor ya no diferencia contenido, entretenimiento y compra. Vive todo como una misma experiencia”, agrega.
Cuál es el desafío para Argentina
El desafío para las empresas argentinas hoy no es simplemente “salir al aire”, sino entender qué objetivos justifican el formato. La fortaleza del sistema reside en la combinación de comunidad y urgencia. Cuando la experiencia está bien diseñada y el producto se presta a ser mostrado, el vivo deja de ser contenido para transformarse en un canal de venta de alto rendimiento.
El éxito del live shopping en el país dependerá de la integración omnicanal. “Visto desde trade marketing, el formato deja una señal interesante. Si una marca logra mostrar, explicar y responder mejor en vivo, no solo vende más, también puede inspirar nuevas formas de activar promociones, lanzamientos y experiencias más relevantes para el shopper”, concluye Roca. El vivo ya no es una opción; es el nuevo tablero donde se definen los negocios.