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Tous no nació como una gran marca de joyería, sino como un pequeño taller de relojería fundado en 1920 en Manresa, una ciudad de Barcelona. Allí, Salvador Tous Blavi, un joven aprendiz, comenzó reparando relojes y sentó las bases de lo que más tarde se convertiría en una empresa global de la mano de su hijo, Salvador Tous Ponsa quien se inició en el negocio con apenas 12 años.
En 1965, Salvador hijo se casó con su vecina Rosa Oriol Porta y, cinco años después, instalaron un pequeño taller de joyería en la trastienda para poder personalizar joyas a sus clientes. El gran salto llegó en los años 80, cuando Rosa Oriol empezó a diseñar sus propias piezas y a darle a la marca una identidad.
Oriol había regresado de un viaje en Milán con su esposo cuando observó unos osos de peluche que la inspiraron a crear la icónica joya que se volvió sinónimo de la firma de "lujo accesible" y que la acompañó en su expansión internacional.
Hacia la década de los 90 se incorporó a la compañía la tercera generación: las cuatro hijas del matrimonio -Rosa, Alba, Laura y Marta Tous- se hicieron eco del negocio familiar que para ese entonces ya contaba con siete tiendas y alrededor de 25 empleados. Apenas seis años más tarde comenzó su expansión internacional: la compañía abrió tiendas en Alemania, Andorra, Japón y los Estados Unidos.
Actualmente, la compañía ofrece colecciones accesibles, como The Bear Series, centrada en distintas representaciones de su icónico oso, y una línea de alta joyería, Atelier TOUS, creada por Rosa Oriol -actual vicepresidenta de la compañía-, donde se utilizan piedras preciosas -diamantes, esmeraldas, rubíes y tanzanitas-, que marcan el costado más exclusivo de la marca.
Hoy, Tous opera en más de 45 países y cuenta con alrededor de 700 tiendas. El año pasado, facturó más de u$s 600 millones y registró un crecimiento del 9,4% respecto al ejercicio anterior, según datos de la compañía. Actualmente, las ventas digitales pasaron de representar un 2% del negocio a un 23% en la última década y el peso de la distribución directa se duplicó, alcanzando un 74% en 2023.
A fines del año pasado, la joyería recuperó el control total de la empresa, tras la recompra del 25% que había estado en manos del fondo suizo Partners Group -fondo de inversión que ingresó en el accionariado de la compañía en 2015 con un desembolso de u$s 150 millones-, y anunció que prevé invertir alrededor de u$s 140 millones en los próximos tres años.
Controversias
Pero el camino no estuvo libre de polémicas. En 2018 la empresa vivió su mayor crisis de reputación cuando Hacienda, la agencia tributaria española, detectó irregularidades en la declaración del Impuesto de Sociedades y fue sancionada con una multa de 798.000 euros y otra de un importe mucho mayor de la cual no trascendió la cifra exacta.
A esto se le sumó una denunciada en 2020 por vender joyas rellenas de materiales no metálicos. Aunque la Justicia archivó el caso y ratificó la legalidad del proceso, la controversia puso a Tous en el centro del debate sobre la transparencia de la empresa, que desafió su reputación y la obligó a reforzar su estrategia de comunicación.
Para hacer frente a esta pérdida de legitimidad, impulsó campañas como Unbreakable, que mostraba al famoso oso partido a la mitad, en un gesto simbólico frente a las críticas, y diversificó el negocio con la incorporación de nuevos productos como perfumes, bolsos y accesorios.
Su llegada a la Argentina
Uno de los pilares del negocio de la compañía es su crecimiento mediante la expansión internacional. En ese sentido, la joyería española anunció su desembarco en el país en octubre con un local propio en el shopping Unicenter.
El espacio contará con 45 metros cuadrados y estará ubicado en el primer nivel del centro comercial. Allí ofrecerá las colecciones de joyería, marroquinería y accesorios de la marca.
La firma ya había desembarcado en la Argentina en 2007 con una tienda propia en Patio Bullrich, pero en 2021 decidió retirarse del país debido a las restricciones para importar productos y el impacto de la pandemia.
Ahora, la firma se suma a la llegada de marcas internacionales al país como Victoria's Secret, Skechers, Decathlon y New Era, entre otras.