Conquistar mercados puede resultar bastante más complejo que sumar países en una batalla de TEG. Una pequeña estrategia y un poco de suerte con los dados no son suficientes para instalar un negocio en un país nuevo con reglas distintas. Pero, con una buena planificación, un acertado estudio previo y objetivos claros es posible instalar oficinas comerciales en otros puntos del globo y convertirse en un caso de éxito.
"El primer paso es el análisis del costo/beneficio y, en el caso específico de una pyme, es esencial considerar la sostenibilidad del proyecto. Instalar una oficina en el exterior mejora la presencia, acerca el mercado, facilita la comercialización y visibiliza a la empresa, pero obviamente que si no se consolida y cierra en el corto plazo, la imagen de la pyme en ese mercado seguramente será afectada. El beneficio extra de establecerse con personal propio, más toda la experiencia y conocimiento de esos agentes que trabajan en la oficina externa, es un capital que está sumando la pyme para futuros proyectos", reflexiona Gustavo Scarpetta, docente de la Diplomatura en Comercio Internacional de la Universidad de Siglo 21.
Autocare, dedicada a la planificación y gestión de flotas de vehículos corporativos, abrió oficinas en México en 2014. "Desde el inicio, pensamos en la internacionalización. Al basarnos sobre premisas de trazabilidad y previsibilidad, entendíamos que podía ser útil en otras latitudes", explica su CEO, Emiliano Bello. El mercado mexicano en esta actividad es más grande que el argentino y está desarrollado. "Es uno de los escasos países en donde lo que hacemos ya existe. Pero fue clave la comunicación con los clientes que entendían que el servicio que brindábamos era superior al de las empresas mexicanas y que era interesante para ellos contar con ese mismo estándar de servicio allá", agrega.
"Para dar más estabilidad a los flujos de la firma es necesario tener ingresos de diversos mercados", dice Mariano Castagnaro, gerente General de El Noble. Los primeros destinos elegidos por cercanía física y cultural fueron los mercados limítrofes. "El primero fue Uruguay, por conocidos a quienes les gustaban nuestra marca y los productos. Comenzamos a desarrollar juntos Uruguay", aclara.
"Las pymes tienen que tener claro que estos procesos requieren cuerpo y presencia de los socios. Tienen que viajar mucho y seguido. Sabiendo eso, uno tiene que tomar la decisión de hacerlo", opina Gustavo Guaragna, CEO de Snoop Consulting, una pyme de capital nacional que cumplió 15 años y se dedica a la innovación en software y tecnología para uso empresarial. Hoy, suma 130 empleados y cuenta con oficinas comerciales propias en Chile. Los errores más comunes Para encarar estos procesos, es importante saber que ya otras empresas allanaron el camino y que su experiencia puede ser útil para no repetir las mismas equivocaciones. Scarpetta enumera los cinco errores más comunes: no definir un buen lugar para instalar la oficina, escoger erróneamente el personal, eliminar la idea de la oficina en el exterior cuando el problema fue la selección del equipo o el espacio elegido, no sostenerlo en el tiempo y no compartir gastos con otra empresa que también pueda estar interesada.
Castagnaro añade las cuestiones culturales. "Hay temas, en nuestro caso, relacionados con las costumbres alimenticias y las ubicaciones de los locales que no se pueden dejar de lado. Hay que escuchar al socio local, llevarlo a tu esquema de negocios y, entre ambos, tomar la mejor decisión. Hay cosas que pueden ser buenas en un contexto y malas en otro", dice y agrega: "Otro tema es la logística, que en nuestro caso debe estudiarse bien en cada país, al igual que el almacenamiento de congelados".
Nobles del Sur se fundó en 2009 y compró el negocio de El Noble Repulgue que existía desde 1985. Hoy, tiene 220 empleados y más de 25 locales, espacios de venta en otros negocios y franquicias en Paraguay, Uruguay, Chile, Colombia y México.
En ese sentido, Bello también apunta que los errores más repetidos tienen que ver con no tomar en cuenta las diferencias culturales: "Los mayores retos estaban en estandarizar los sistemas, homogeneizar el servicio, absorber los usos y costumbres de cada lugar y adaptar lo que hacíamos en la Argentina al mercado local. Hay que tomarse el tiempo para hablar el mismo idioma. En cualquier parte, las multis tienen las mismas necesidades en lo que hace a sus vehículos. Pero en los usos somos diferentes. En México, por caso, es habitual que los empleados reciban no uno, sino dos vehículos, y que además los transfieran a terceros extrafamiliares para su uso". Aprender de otros Al pensar en encarar la instalación de una oficina en el exterior, los especialistas coinciden en que el primer paso es estudiar a fondo el mercado en el que se desea instalarse. En esta etapa, es importante viajar al país varias veces con el objetivo de estudiar el mercado y armar una red de contactos que servirá para abrir el camino una vez que la filial se ponga en marcha.
"Se debe elegir bien a los socios locales, que ya estén inmersos en el negocio al cual ellos quieren apuntar. No es recomendable elegir por amistad sino a empresas sólidas y con foco que conozcan", recomienda Castagnaro.
"Para que se justifique instalar una oficina, el mercado debe ser muy atractivo, o potencialmente atractivo, para que las exportaciones lo ameriten. Europa, los Estados Unidos o China tienen una dimensión suficiente para intentarlo. En este caso, dado los volúmenes de compra y la selección debe ser más cuidadosa. Y también los costos de instalación pueden llegar a no poder ser solventados por solo una pyme y convenga el posicionamiento de consorcios", agrega Scarpetta.
En este sentido, el especialista añade: "Para algún sector o producto en particular puede ser interesante otro mercado y deberán observarse sus características, con amplias ventajas en los mercados limítrofes. Tal vez, esta sea la mejor forma de iniciar el proceso, antes de abordar mercados más lejanos".
La zona donde instalar la oficina no es un detalle. A veces, por ahorrar un costo fijo como el alquiler, las consecuencias son altas porque no se puede alcanzar el objetivo buscado.
"Según el tipo de empresa y producto, debe ser cuidadosa la selección de la zona donde establecerse. Para eso, se deberá recorrer el lugar previamente. Si buscamos hacernos visibles, es necesario un buen lugar. Si queremos un domicilio de servicio postventa, tal vez la decisión es distinta. Cuando el objetivo tiene que ver con recibir a potenciales clientes y mostrar el producto, la selección del lugar debe cuidar la posibilidad de brindar una buena imagen", explica Scarpetta. También, sugiere prestar atención a que haya Consulado o una Embajada argentina en el lugar para facilitar la asistencia que estos organismos pueden brindar.
A partir de su experiencia en México, Bello sugiere estudiar el mercado a fondo antes de de-sembarcar: saber cuáles son los tiempos contables, cómo es el proceso para registrar una marca y para dar de alta una sociedad, ya que no todos los países tienen la misma agilidad para el inicio de la compañía. "Es necesario para minimizar errores", apunta Bello.
Guaragna coincide. Para eso, es necesario hacer un análisis FODA de cada país y estudiar si las ventajas competitivas se van a mantener los siguientes tres años. Pero, al evaluar el éxito, aconseja establecer hitos en el corto y mediano plazo para determinar si se están alcanzado los objetivos planteados y decidir en función de eso. "Si no va como uno lo planeó, quizás es mejor cambiar la energía y reubicarla en otro lado", opina.
El Senior Partner de la consultora tecnológica Druidics, Uriel Schneid, propone seguir las tres P: paciencia, porque no todo sale tan rápido e instantáneo como se espera; persistencia, porque no todo es color de rosas y los primeros meses pueden resultar muy difíciles; y previsibilidad de una inversión a mediano plazo hasta que empiecen a cerrarse los primeros negocios. A principios de 2014, Druidics instaló su primera oficina en Ecuador y, luego de un primer año de inversión, empezaron a ver los primeros frutos de este proceso que llevan adelante.
"Establecerse en el exterior generará una fuerte acción para la internacionalización e implica sumar mucha información sobre un mercado y una región en particular. Esta información deberá ser utilizada eficientemente por la empresa. La elección del socio o del personal a establecer puede significar mucho en el éxito del proyecto", concluye Scarpetta.
