Cómo ser disruptivo en un mundo que cambia constantemente

Los cambios alcanzan a todos. Desde adelantos tecnológicos, como big data, realidad virtual y cloud computing, pasando por los millennials y sus hábitos de consumo, hasta el proteccionismo que invade al comercio internacional. De a poco, los empresarios pyme están empezando a subirse a la ola que transforma las reglas del juego.

La era de la disrupción llega a las pequeñas firmas.

La era de la disrupción llega a las pequeñas firmas.

Los cambios, incesantes, alcanzan a todos. Desde adelantos tecnológicos, como inteligencia artificial, big data, realidad virtual y cloud computing, pasando por los millennials y sus hábitos de consumo, hasta el proteccionismo que invade el comercio internacional. De a poco, los empresarios pyme están empezando a aprovechar las oportunidades de esta era disruptiva para subirse a la ola que transforma las reglas del juego.

“La disrupción en los modelos de negocios no respeta industria ni regiones. Los vientos de cambio que soplan en el Hemisferio Norte llegan a todo el mundo y la Argentina no es la excepción”, explica Hernán Etiennot, director de la Célula PyME de IAE Business School. 

Hernán Etiennot, de IAE Business School.

El concepto de disrupción en los negocios surge del trabajo del profesor de Harvard Clayton Christensen, quien en 1995 planteó la existencia de dos tipos de innovación: la de sostenimiento y la disruptiva. En el primer caso, por más espectaculares que sean los cambios, no modifican las reglas del mercado (como la aparición del cassette, que no alteró la industria de la música). En cambio, las innovaciones disruptivas reescriben las reglas de juego, haciendo que los jugadores pierdan su lugar en el tablero en muy poco tiempo.

“Las innovaciones disruptivas implican un cambio en la naturaleza de la competencia, en la forma de crear valor. El que era líder no entiende ya cómo competir en el nuevo contexto y, si lo hace, su estructura operativa ya no le sirve para el nuevo juego”, explica Juan Carlos Lucas, director de Hacer Historia Consultores.

Juan Carlos Lucas, director de Hacer Historia Consultores.

Para Andrés Hatum, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella, se trata de “ideas disruptivas que generan un terremoto en una industria dada o bien aparecen en una industria pero cambian el panorama de otro sector”. Hatum destaca las grandes ventajas comparativas que generan para quien las sabe llevar a la práctica. 

Por su parte, Walter Risi, socio de IT Advisory en KPMG Argentina, señala tendencias tecnológicas que incluyen la analítica avanzada, Internet de las Cosas y cloud computing como herramientas que habilitan a que emprendedores con buenas ideas puedan implementar conceptos disruptivos. “Cada idea puesta en práctica influencia el ecosistema, provocando la necesidad de otros de subirse a la innovación”. 

La tecnología, aunque crucial, no es la única fuente de disrupción. Un informe de la firma EY y The Economist destaca a los cambios demográficos y las modificaciones en las regulaciones como otras dos grandes causas de disrupción. Para el caso de los empresarios locales, los expertos consultados destacan la ola de medidas proteccionistas expresadas por fenómenos como el Brexit y la llegada de Donald Trump al poder en EE.UU., y los cambios macroeconómicos emprendidos por el Gobierno, como algunas de las tendencias a tener en cuenta para no ser barrido por la ola disruptiva.

Andrés Hatum, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella.

Lo que importa es la actitud

Los disruptores suelen ser empresas nuevas y los que sufren estos cambios son los que ya estaban en el mercado. De acuerdo con EY y The Economist, una encuesta realizada entre ejecutivos de firmas de América del Norte, Europa y Asia-Pacífico reveló que el 60% de los entrevistados ven a la disrupción como una amenaza, mostrando comportamientos reactivos ante ella.

Pero, el mismo informe resalta que, de a poco, las compañías van cambiando sus percepciones, diseñando estrategias a fin de aprovechar las oportunidades. Esto es lo que las pymes argentinas están empezando a hacer. “Estaban un poco afuera de esto. Los dueños de las empresas eran de una generación anterior y no veían todo esto. En cambio, las nuevas generaciones ahora se empezaron a meter en tema”, explica Diego González Bravo, fundador de S&A Digital, que brinda soluciones contables a start-ups y empresas techie.

Risi subraya la importancia de incorporar la inversión tecnológica como un elemento clave para subirse a la ola. “Las pymes más jóvenes nacen en general con la tecnología en su ADN, pero en las más clásicas aún se ve la idea de que la tecnología es un gasto”, señala. “En pymes más tradicionales, el CIO o CTO es visto como un técnico y no está en la mesa en la cual se habla de nuevos negocios. Esto debe cambiar”.

Lucas señala que las pymes que cuenten con ciertas prácticas de dinamismo estarán mejor posicionadas para hacer frente a la disrupción: “Las estructuras más chicas brindan más posibilidad de adaptación, de aprovechar las oportunidades; a mayor tamaño, más burocracia y lentitud”. Sin embargo, el consultor destaca que esto requiere voluntad y decisiones acertadas. “Para capitalizar esa flexibilidad, la pyme tiene que estar mirando los fenómenos nuevos. Muchas son muy conservadoras y se pierden juegos en los que podrían jugar mejor que las grandes”, asegura. 

Las pymes locales podrían estar incluso mejor preparadas para enfrentar la disrupción que las grandes firmas o que sus pares en otros países. “Tiene que ver con una cuestión conductual donde, por la filosofía de nuestro país, unido a los ambientes familiares, hay más posibilidad para permitir desarrollos de este tipo", asegura Etiennot. 

González Bravo, en tanto, recomienda prestar atención a las innovaciones que se están dando en otros países. “Observé que en los Estados Unidos y en Europa los estudios más innovadores estaban trabajando en la nube.  En América latina, no había ninguno. Decidimos hacer un desarrollo propio porque sabíamos que en algún momento esto iba a venir”, detalla. Para el especialista, lo importante es no negarse a la innovación y no dejarse vencer por el miedo a la incertidumbre.

Diego González Bravo, fundador de S&A Digital.

“Si no innovás, tu competencia lo hará y te va a dejar afuera”, advierte. En este contexto, las guías del pasado ya parecen ser útiles. “Las empresas fracasan por su propio sentido común, porque desde el sentido común las disrupciones son desestimadas. Cuando hay innovación disruptiva, las creencias y costumbres se despedazan”, asevera Lucas. El consultor recomienda encarar los desafíos con una mirada fresca, sin dar nada por sentado.

Los sectores clave

Es muy difícil esconderse de la disrupción. “Algunas actividades, como los estudios de traducción, se verán amenazados a la extinción o reducción dado que sus tareas pueden automatizarse”, afirma Risi.

Pero los expertos coinciden en que, a nivel local, hay algunos sectores que se verán más afectados que otros en el corto plazo. “El agro está muy tecnificado pero hay rubros más tradicionales que siguen trabajando como hace medio siglo. En los próximos 10 años, el mayor cimbronazo lo van a tener los estudios contables, de abogados y escribanos”, explica González Bravo. 

“Las profesiones más tradicionales van a tener que innovar o van a desaparecer”, subraya. “En mi estudio somos contadores que innovamos. Desarrollamos una plataforma tecnológica para atender a nuestros clientes, aunque no sabemos exactamente cuál va a ser el producto final. Vivimos en carne propia la incertidumbre, sabemos que nuestra industria va a cambiar pero no sabemos cómo. Lo que sí sabemos es que si nos quedamos en lo que tenemos hoy, eso pronto va a dejar de existir”, añade.

Pero esto no significa que quienes ya se subieron a la ola puedan hacer la plancha. Hatum sostiene que, si bien el agro ha dado un salto cualitativo importante, aún tiene mucho para ofrecer en términos de mejoras de eficiencia, por ejemplo, para el conocimiento del terreno mediante el uso de información satelital. Lo mismo aplica para las protagonistas, las empresas de la industria tecnológica: “Ojalá sigan aprovechando este momento y logremos como país lo que Irlanda logró con sus compañías de tecnología”, concluye. 

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