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La reputación de las empresas hoy en día se juega en un ecosistema donde conviven medios, redes e influencers. Tres referentes de agencias coincidieron en que la preparación, la integración de canales y la gestión de voceros son decisivas para sostener la confianza de los usuarios o clientes en un mundo cada vez más individualizado.
"Creer que uno puede construir reputación en momentos en los que parece que la conversación está en manos de otros, es un poco ambiguo. En ese momento se puede cocrear la reacción ante eso que está sucediendo, pero lo más importante es todo lo que viene previamente", afirmó Federico Espinagel, socio director de Feedback PR. "Tiene que haber muchísimo trabajo previo para que cuando se dé la situación uno pueda monitorear adecuadamente y reaccionar de acuerdo a todo el flujo de información que vaya recibiendo".
Sabrina Cordes, Managing Director de Ninch, sostuvo que la estrategia debe ser integrada: "Es tan importante armar un manual de crisis para social como el mapa de calor que hacíamos anteriormente. Hoy las redes pueden escalar un problema en minutos, y ahí no podés improvisar". Y sumó el rol creativo: "Una vez que se da la crisis, las marcas pueden ser más audaces y aprovechar esa conversación para pasar sus propios mensajes. Es un cambio de paradigma: no solo contener, sino transformar el momento en una oportunidad".
Para Kiki Faure, General Manager de Urban, el contexto cambió y exige agilidad: "Hoy las multiplataformas y la gran cantidad de contenidos traen incertidumbre, y las agencias tienen un rol clave: planificar para impactar en la audiencia adecuada, desarrollar equipos creativos, medir y tener la agilidad del plan B".
La presencia en redes
El manejo de los ejecutivos en redes sociales también fue eje del debate. Espinagel señaló: "Hoy es muy difícil separar lo personal de lo profesional. El coacheo es fundamental, pero sin perder autenticidad. Cuanto más genuino, más impacto va a tener tu mensaje".
Faure coincidió y sumó una advertencia sobre la exposición digital de los voceros: "No todos están listos. Algunos necesitan acompañamiento cercano y es bueno contar con los equipos de comunicación para marcar riesgos y oportunidades".
Cuando la crisis estalla en redes, Espinagel marcó el camino: "Hoy en día una mirada empática y transparente es lo que se impone. Si uno no lidera esa conversación, alguien la va a liderar. Y siempre es mejor pedir disculpas si corresponde, antes que negar o esconder".
Cordes subrayó la escucha activa como herramienta central: "Trabajar con herramientas de social listening es fundamental para detectar el pulso, cuáles son los keywords, cuál es el sentimiento de la audiencia y, a partir de ahí, reencauzar la conversación. Sin ese monitoreo, se navega a ciegas".
La gestión con influencers exige otra lógica, señaló Faure: "La estrategia de acercarte a un periodista no es la misma que a un influencer. Un periodista valida información; un influencer construye confianza desde la experiencia personal. La estrategia ahí es engancharlo con la marca: 'Vení, probá la marca, conocela y si te gusta recomendame'".