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¿Cuándo fue la última vez que compartiste un anuncio de un banco o de una institución financiera?, cuestiona Daniel Rojas, Head of Growth & Marketing de Nu México. El directivo presume que la campaña más reciente del neobanco brasileño fue compartida cerca de 17,000 veces en Instagram.
El mix entre el exfutbolista Hugo Sánchez y la actriz Mariana Treviño para la campaña mundialista de Nu logró convertirse en su campaña de marketing más exitosa en México.
La campaña Club sin peros, desarrollada en alianza con Netflix, que revivió el universo de la serie Club de Cuervos junto a figuras como Hugo Sánchez y Mariana Treviño, demostró que ser culturalmente relevante ayuda a conectar con la audiencia mexicana.
Esto podría comenzar a ser tendencia. DiDi apostó por una idea similar para su campaña mundialista, de la mano del director técnico Miguel “El Piojo” Herrera, que protagoniza una miniserie en redes sociales.
“Si tú haces cosas creativas, eso genera atención e impresiones orgánicas adicionales a las que ya estás pagando como un presupuesto”, aseguró Rojas en entrevista con El Cronista.
En los últimos tres años, la industria global ha enfrentado un encarecimiento constante de la publicidad en plataformas como Facebook, Google e Instagram. La estrategia de Nu para mantener la sostenibilidad financiera combina la disciplina de optimización diaria con dos motores orgánicos: el programa de referidos y la recomendación genuina del cliente.
Para Rojas, “en un contexto donde los costos de adquisición digital crecen, la recomendación orgánica es clave”.
Sin embargo, el éxito de la estrategia de marketing de la fintech no se mide por el nivel de recordación publicitaria, sino por un indicador mucho más cercano al negocio: el crecimiento de su base de clientes.
La dicotomía marketing y crecimiento
En el competitivo ecosistema de las tecnologías financieras en México, Nu ha logrado una transición notable: pasó de ser un retador digital a obtener una licencia bancaria con una base que escaló de 5 a 15 millones de clientes en solo dos años.
Detrás de este crecimiento exponencial no solo hay una propuesta operativa, sino una estrategia de marketing que rompe con las fórmulas tradicionales del sector.
Mientras muchas instituciones financieras siguen apostando por campañas centradas en productos o tasas de interés, Nu decidió competir en otro terreno.
Además de la campaña Club sin peros, la anterior, Toma la decisión Nu, generó conversación al mostrar spots con situaciones hilarantes pero reales que viven los clientes con la banca tradicional. En ellos se muestra a un grupo de amigos buscando un token físico para comprar online un boleto de un concierto altamente demandado o a unos vacacionistas fuera de la ciudad que deben acudir a la sucursal más cercana para arreglar un problema con su cuenta. Nu promete solucionar todo eso a través de la app.
Si el marketing logra construir confianza, conversación y recomendaciones, el resultado termina reflejándose en la adquisición de usuarios.
“Nuestra estrella norte es seguir creciendo la cantidad de clientes que tenemos en Nu México. Al final del día, nuestras campañas de marketing tienen que ayudarnos a entregar ese crecimiento”, afirmó Rojas.
Sin embargo, Rojas insiste en que ninguna estrategia de comunicación puede sostenerse únicamente con publicidad. La defensa que los usuarios hacen de la marca, afirma, depende mucho más de la experiencia que ofrece la empresa que del trabajo del área de marketing.
“No es sólo un esfuerzo de la marca. La experiencia, la aplicación, la atención al cliente y cómo funcionan los productos son los que construyen esa confianza”, sentenció.
Como ejemplo, Rojas menciona que entre 50% y 60% de quienes abrieron una Cajita Nu ahorraron por primera vez gracias a ese producto, mientras que más de la mitad de los usuarios de tarjeta de crédito obtuvieron con Nu su primer acceso al sistema financiero.
Esos resultados, sostiene, son los que terminan alimentando el marketing boca a boca.
Una de las mayores interrogantes del sector corporativo es si Nu perderá su agilidad y frescura al adoptar una estructura regulada tradicional como la licencia bancaria en México.
No obstante, para Rojas, la regulación es un medio para robustecer el producto, que le ayudará a habilitar mayor solidez y seguros de depósitos más altos, pero no condiciona la identidad de la marca.
“Nu va a seguir siendo Nu. Nosotros mantenemos nuestra esencia. Somos transparentes, somos humanos, vamos a siempre intentar ser el aliado de los clientes y la licencia no va a cambiar eso (...) Para nosotros la licencia bancaria es una herramienta para poder mejorar la propuesta de valor", detalló.