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Las marcas en México están logrando atraer consumidores a sus programas de lealtad, pero una parte importante de ellos no permanece activa. Un análisis de Spoonity, realizado sobre más de 1.47 millones de transacciones de fidelización en Latinoamérica, mostró una brecha entre la adquisición y la retención de clientes.
En México, la tasa de adquisición alcanza 57%, mientras que la retención se ubica en 42.3%, lo que evidencia que captar consumidores no necesariamente se traduce en compras recurrentes.
Para Spoonity, esta situación representa una especie de “balde roto”: las marcas pueden invertir en atraer nuevos usuarios, pero si no desarrollan estrategias para mantenerlos activos, una parte importante termina abandonando el programa.
“Durante años, una parte importante de la estrategia digital se concentró en adquirir usuarios. Hoy el desafío es distinto: no basta con conseguir que una persona se registre o realice una primera compra. El verdadero valor aparece cuando logramos entender qué la hace regresar y construimos una relación que aumente su frecuencia y permanencia”, señaló José Antonio Gómez, cofundador y CRO de Spoonity.
Consumidores compran pocas veces al año
La retención no es el único desafío. En los restaurantes de comida rápida (QSR), los consumidores registran en promedio apenas 4.27 visitas al año en aplicaciones móviles en Latinoamérica.
Esto significa que, incluso después de que una marca consigue incorporar al consumidor a su ecosistema digital, todavía existe un amplio margen para aumentar la frecuencia de compra.
Ante este escenario, Spoonity plantea que los programas de lealtad deben ir más allá de la acumulación de puntos y aprovechar la información de las transacciones para identificar patrones como frecuencia de compra, ticket promedio y preferencias de productos, sucursales y promociones.
La estrategia también puede apoyarse en el llamado zero-party data, es decir, información que los propios consumidores comparten voluntariamente sobre sus preferencias e intereses. Con estos datos, las marcas pueden desarrollar promociones y experiencias más personalizadas sin añadir fricciones innecesarias al proceso de compra.
Otra herramienta son las loyalty wallets, que permiten almacenar la tarjeta de socio y el código QR del programa en Apple Wallet o Google Wallet, para que el consumidor pueda identificarse en el punto de venta sin tener que ingresar nuevamente a una aplicación.
Asimismo, el Guest Ordering busca reducir las barreras para incorporarse a un programa de lealtad, al permitir que el consumidor avance con su pedido y proporcione sus datos al final de la transacción.
“Una estrategia de lealtad efectiva no debería medirse únicamente por cuántos consumidores incorpora, sino por cuántos regresan, con qué frecuencia lo hacen y qué valor genera esa relación a lo largo del tiempo. Ahí es donde los datos dejan de ser solamente información y se convierten en una herramienta de retención”, agregó Gómez.
Así, el reto para las marcas mexicanas y latinoamericanas ya no está únicamente en sumar usuarios a sus programas de lealtad, sino en cerrar la brecha entre adquisición y retención y conseguir que una primera compra se convierta en una relación recurrente.
