Años atrás, cuando teníamos más tiempo al aire libre, veíamos con mayor frecuencia mensajes de las marcas cruzar el cielo en aviones con pancartas, globos aerostáticos o zeppelings. Tales expresiones publicitarias demandaban un desembolso de dinero para una sola acción percibida por una audiencia reducida. Hoy, el marketing apunta a donde el usuario posa la vista: las pantallas. De acuerdo al Interactive Advertising Bureau (IAB), la inversión en publicidad digital superó, en 2013, los $ 4.000 millones en el país; y alcanzó u$s 137.530 millones en todo el mundo, según eMarketer.
Durante el primer cuatrimestre de 2014, la pauta digital nacional estuvo distribuida un 84,4 % para medios online, un 14,6% en redes sociales, conforme un relevamiento de adCuality, herramienta de monitoreo de publicidad online en tiempo real. La mayor cantidad de impactos publicitarios lo concentran YouTube y Facebook con el 35%; 20,9%, para el primero, y 14,6%, para el segundo. Ambos medios difunden publicidad en video, un formato que despegó en 2012, creciendo del 33%. Para el próximo ustro, se espera un aumento del 26% anual, según IAB Argentina.
Alejandro Fishman, Presidente del IAB Argentina y Director General de Yahoo! Argentina, atribuye esta tendencia a varios factores, entre ellos, la posibilidad de amortizar el gasto de un comercial televisivo. Se espera que la convergencia entre los videos online y la televisión se traduzca en ingresos provenientes de la publicidad en video por Internet aumente a una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) de 35,5% entre 2013 y 2018, de acuerdo a Perspectivas del sector de Entretenimiento y Medios 2014-2018 elaborado por PwC.
Otros de los pilares para la expansión del segmento están relacionados con la libertad y facilidad creativa de poder crear un anuncio sin demasiados requerimientos técnicos; la efectividad de detectar el target al cual se quiere apuntar; el incremento de la conectividad y la consolidación de las marcas en las comunidades sociales.
En Google estamos convencidos de que la publicidad del futuro va a estar basada en la elección del usuario", explica John Farrell, director de YouTube América Latina. Hoy, el consumidor digital elige qué, cuándo y dónde ver y, además, tiene un botón para compartir. El anunciante paga por los anuncios que los usuarios decidieron ver, subraya Farrell, recordando que las marcas pueden hoy calcular el retorno de la inversión y optimizar las campañas en tiempo real, gracias al formato.
Claves para llegar al usuario
Hoy la Argentina registra la mayor penetración de consumo de video online de América latina, con un 95,5% del total de la población online conectada a Internet para ver videos y supera el promedio global de 85,2%. La receta para que el usuario elija un video está en la capacidad de la marca de contar historias relevantes y divertidas para los consumidores", asegura Farrell a IT Business.
Los formatos, canales y tipos de pautas son muy diversos. Hay espacios que sólo permiten cargas de videos promocionales a clientes de una cuenta Premium, mientras que otros sólo ponen como condición subir material no ofensivo a terceros y de autoría propia. Los celulares de gama alta tienen cámaras en HD y programas de edición de video que, con maña y creatividad, permiten efectuar piezas de calidad, comparables con el de una productora.
En relación a lo que le espera al siempre convulsionado mercado argentino, el Presidente del IAB de Argentina, Alejandro Fishman confía: No vemos nada que indique una caída en las inversiones. Para probarlo, están las experiencias de varios casos que apostaron por el formato.
Caso 1
Formato: In-Stream
Pablo Avendaño es un músico vocalista, de 29 años, pero como solista musical y en Internet es conocido como Magnus Mefisto. A principio de año, cuando Pepsi lanzó su concurso Teloneros para darle a una banda la posibilidad de que su video sea publicitado antes que los videos de bandas reconocidas en YouTube, Avendaño convocó a unos amigos músicos para que sean sesionistas y grabaran el video que terminó siendo el ganador del concurso. Tuvo buena aceptación del público y sumé algunos seguidores nuevos. Igualmente la mayoría de los que lo vieron eran gente que ya me conocía", reflexiona el creador que cuenta con 116.000 suscriptores en su canal de YouTube. Sin embargo, la versión que aparecía como publicidad en el canal de la gaseosa, alcanzó 230.000 visitas y la versión original subida en su canal 175.000 visitas.
De acuerdo a la experiencia del músico, para la realización del mismo invirtió $ 600 en aerosoles, que se usan en un grafitti final. La reducida cantidad invertida se debe a que, además de músico, Pablo es realizador de cine y tenía acceso a los equipos técnicos necesarios para su realización. No tuve que pagar nada, al contario, gané dinero con las reproducciones porque tengo un contrato de partner de dicha página con la empresa Farolatino y gano un porcentaje en base a la cantidad de gente que lo visualice", explicó Avendaño.
Caso 2
Formato: In-Stream, In-Display y Lightbox Gallery
Hoy los medios tradicionales no alcanzan, asegura Natalia Martin, Brand Manager de Aderezos, de Savora. Ante la interacción y el involucramiento de de los consumidores, que permiten canales, como las redes sociales o los sitios de video, los creativos apostaron fuerte al canal virtual para el lanzamiento de la campaña Instituto de Sabores. Implementaron un canal personalizado en YouTube y se generaron avisos en formatos In-Stream, In-Display, In-Search y First Watch, que posiciona al video como el primer aviso que la mayoría de los espectadores ven ese día. e sumaron: banners de Google Display.
En 2013, Savora le dio centralidad a la comunicación online, asignando un 20% de su inversión a la amplificación de los videos por YouTube, banners y video banners", dice Martin y, aunque no dejó trascender la cifra, aseguró que el medio online fue, detrás de TV, el segundo en inversión, en el total de la campaña llevada a cabo entre septiembre y noviembre del año pasado. Los resultados: 3 millones de vistas en el canal y un impacto directo en las ventas con 32% de incremento durante la campaña, que involucró a la marca; Unilever; la agencia creativa (361 Argentina), la central de medios (Initiative Media) y Google.
Caso 3:
Formato: In-Stream
Desde 2012, todas nuestras campañas de comunicación tienen inversión en YouTube. Nos ayuda a potenciar los comerciales, aumentando la audiencia en nuestros targets, comentan desde Molinos Río de la Plata. En la plataforma, la firma cuenta con más de 68 suscriptores. En mayo 2014 y con más de 1 millón de visitas, su última pieza sobre la mamá pastera estuvo entre los 10 avisos en video más vistos del último trimestre, según el ranking YouTube Ads Leaderboard. En Facebook, la marca cuenta con más de 3 millones de seguidores y el video más popular tiene 15.612 Me Gusta y fue compartido más 6.000 veces. Entre los beneficios del medio online, desde la firma destacan la posibilidad de analizar las repercusiones y los comentarios de sus mensajes para mejorarlas en futuras acciones.
Caso 4
Formato: In-Stream y Facebook
A mediados de año, Lenovo presentó su notebook convertible Flex con un video interactivo llamado 300° de Street Art que le permite al usuario elegir desde qué ángulo desea verlo: 90°, 180° y 300°. La campaña fue pensada, en su totalidad, para el medio online, entre otras cosas, porque el público al que apuntamos se mueve por este medio. Y para su difusión se invirtió en prerolls, en YouTube, asícomo, en Facebook, con posts patrocinados, dice Melina Capodistrias, responsable de Marketing de Lenovo Argentina. Si bien compartieron la inversión realizada, la cadena creativa dimensiona el esfuerzo: participaron la agencia de diseño La Niña), la productora (MOTO) y el estudio Patch Work.
La diversidad de los casos presentados vuelve a probar que, gracias la interacción y segmentación que permite la Web, en publicidad, nada está dicho, a pesar de vaivenes económicos.
