En los últimos días la solicitud 78484751 recibió gran atención en la Oficina estadounidense de Patentes y Marcas. El intento de las autoridades de Nueva York por registrar la frase “El segundo hogar del mundo para promocionar la cultura, el turismo y las empresas locales parece nueva, pero también pone en relieve el ímpetu que pone la ciudad en sus esfuerzos de marketing.

De todos los esfuerzos de Michael Bloomberg de aplicar principios del sector privado al gobierno de la Ciudad de Nueva York, la creación de un equipo de expertos en marketing para generar dinero a partir de la imagen y los activos de la urbe, es quizás la iniciativa que menos se comprende y que más se critica.

Bloomberg, que asumió como alcalde en 2002, considera que la Ciudad de Nueva York como una de las grandes marcas del mundo que está desaprovechada. Con un esfuerzo de marketing, la imagen y los activos de Nueva York podrían ayudar a las empresas a vender de todo, desde jugos hasta artículos de oficina. Y la ciudad recibirá miles de millones de dólares por otorgar licencias.

Mientras muchas urbes invierten dinero en campañas de promoción para atraer turistas o grupos industriales, ninguna trató antes de generar ingresos haciendo marketing de si misma como marca.

Innovador o no, el concepto es grosero para algunos neoyorquinos, que se estremecen frente la idea de dar un paseo por el Exxon Central Park. Otros se preguntan si el departamento de promoción utilizará un sistema de licitación competitivo para otorgar los lucrativos contratos.

No obstante, el departamento de marketing de la ciudad asegura que en 18 meses generó más de u$s 100 millones en ingresos nuevos sin tener que salpicar la Estatua de la Libertad con el logo de alguna empresa. Su último plan es otorgar licencias para algunos de los edificios cívicos más famosos, incluyendo el reconocido logo del departamento de bomberos (FDNY), a empresas interesadas en colocarlo en indumentaria, muebles u otros productos.

Joseph Perello, contratado por Bloomberg como director de marketing de la Ciudad de Nueva York, afirma que su departamento trabaja mucho para hacer las cosas con buen gusto. “No quiero logos por todos lados , dijo Perello, que anteriormente promocionó el equipo de básquet New York Yankees.