Michael Porter es sinónimo de estrategia. El profesor de Harvard, famoso por sus ácidas críticas al mundo empresarial, habla de los ejecutivos como de un grupo de imitadores que da pasos sin rumbo. Hace dos años, en Expomanagement, les reprochó que “el 75% de las empresas carecen de estrategia y se limitan a copiar . Ahora, mantuvo esta condena, agravada por las nuevas tendencias de gestión.
Frente al ejército de consultores que defiende migrar parte de la producción a China y subcontratar procesos a un tercero para reducir costos, Porter advirtió: “El outsourcing será un escándalo en el futuro, va a conducir al fracaso, porque hará que ninguna empresa sea singular . ¿Qué tiene de malo no ser singular? “¡Que te quedás sin estrategia! , respondió, ansioso por mostrar que “la función de la estrategia es hacernos únicos en el mercado .
Con dialéctica de profesor, Porter repasó los cuatro errores clásicos que cometen los ejecutivos al hablar de estrategia. Un concepto que, dijo, utilizan para definir muchas cosas distintas, que rara vez son estrategia.
El primer error es confundir estrategia con objetivos. “Los ejecutivos dicen: ‘Mi estrategia es ser el mejor’. ¡Eso es un sueño, una esperanza, pero no una estrategia! La estrategia te dice cómo llegar a ser el número uno, es lo que te diferencia de los demás y te aporta ventaja competitiva , recalcó Porter.
Otro error habitual es hablar de visión como sinónimo de estrategia. “¡Visión es lo que tenés cuando no dormís tres días! , se burló Porter, que también arremetió contra los directivos que confunden estrategia con acciones. “‘Mi estrategia es fusionarme’, dicen. ¿Pero cómo va a ser esa la estrategia si no habla de ventaja competitiva? En todo caso, es el rumbo de la estrategia , puntualizó.
Por último, están “los directivos que piensan que su estrategia es el cambio. Si lo único que hacemos es seguir las modas, seremos mediocres. No podremos ser buenos, si nos guiamos por tendencias, porque necesitamos ser singulares , explicó.
Duro en su análisis, el profesor de Harvard arremetió contra el concepto de valor de algunas empresas, más preocupadas por el tamaño y la evolución en bolsa que por la rentabilidad.“El objetivo de la estrategia es crear valor económico, y la mejor forma de medirlo es ver el rendimiento del capital . Ganar tamaño sólo tiene sentido “si se logra ser rentable , dijo.
De igual modo, sólo se logra crear valor para el accionista, subir el precio de los títulos en bolsa, cuando se crea valor económico. Si no, explica Porter, se crean burbujas como la de Internet, con sus dañinas consecuencias. “Si sólo escuchás a los analistas, vas a arruinar a la compañía. En Estados Unidos, se mantienen las acciones durante una media inferior al promedio, y sólo interesa elevar el precio en ese lapso, y vender. En cambio, el objetivo de la firma es ser rentable, no valer más en bolsa , concluyó.
