La tendencia de reemplazar marcas locales por nombres globales sigue siendo una constante en consumo masivo. Ahora, le llegó el turno a la leche descremada en polvo Molico. Ese nombre, de amplio conocimiento en todos los niveles socioeconómicos, será reemplazado por el de Svelty, en un cambió que Nestlé implementará en las próximas semanas. La promoción de marcas globales, que permite ahorrar costos y generar mayores sinergias, viene siendo adoptada por las multinacionales desde mediados de los ’90. Además de Nestlé, que también eliminó Nestum y Chef, esta clase de decisiones también fue tomada por Bagley, Unilever, Procter & Gamble y Pepsico hace poco. Aunque los cambios de marca corren con el riesgo de confundir a los clientes, en Nestlé están confiados en el éxito de esta renovación. “Se le dará apoyo de marketing para que la gente sepa que un producto reemplaza a otro , explicaron en la alimentaria suiza. Se estima que Nestlé destinará a Svelty entre 4 y 5 millones de pesos en publicidad y marketing, según comentan en las agencias. Molico desembarcó en el país en 1972. Además de su original versión descremada, tuvo otra línea fortificada con calcio y vitaminas, que llegó a la Argentina en 1996. Mientras que la primera apuntaba a un público general (desde chicos hasta adultos), la segunda puso el acento sobre aquellos consumidores interesados en prevenir problemas potenciales de salud, entre los que se destaca la osteoporosis. Mercado pequeño y rentable El mercado de leche en polvo es pequeño en tamaño, ya que representa menos del 5% del total de la lechería. Sin embargo, su tamaño se duplica en términos de facturación, ya que el país es uno de los productores más importantes del mundo en esta categoría y exporta leche en polvo al resto de América latina, Asia y Africa. Con Molico y Nido (la otra marca de Nestlé en este rubro), la firma tiene el 46% de mercado en leches en polvo enteras y el 53% en descremadas. Svelty, que ya está en Chile y países de la región Caribe, tiene un beneficio potencial que no posee Molico. Mientras que esta última marca está muy asociada a la categoría leche en polvo, Svelty también se utiliza en yogures, leche cultivadas y postres de bajas calorías. Y eso le permite lograr la extensión de marca que practican muchas empresas, que permite invertir menos en publicidad y lograr recordación en una amplia línea de productos. Es el caso de Ser, de Danone. Comenzó como una línea de yogures, pero después pasó a galletitas y aguas minerales. En todas las categorías, le reconocieron sus atributos marcarios. Con Molico, Nestlé no iba a avanzar más allá de la leche en polvo. Con Svelty, en cambio, apuestan a estampar la marca en más productos lácteos. Otros casos recientes Además del caso Nestum, Nestlé también dio de baja su puré Chef ante el internacional Maggi. El mismo procedimiento realizaron Kimberly Clark, que transformó los pañales Mimito en Huggies, o PepsiCo, que convirtió a las papas fritas Frenchitas en las globales Lays.