Pese al pudor que todavía genera el consumo de la píldora para la disfunción eréctil, conocida popularmente como viagra, las ventas siguen creciendo sin cesar. En los últimos seis meses, contabilizados hasta marzo pasado, se vendieron 1,41 millón de cajas, un 32% más que en el mismo periodo anterior y casi cuatro veces más que las 360.000 cajas despachadas en el primer año del lanzamiento del producto, en julio de 1998. Medido en valores, el alza fue de 33% hasta los 19,5 millones de pesos, según datos de la consultora de salud IMS.

Este crecimiento sostenido y la competencia entre las compañías farmacéuticas para ganar la preferencia de los consumidores generaron estrategias de marketing insospechadas, y en el lapso mencionado aparecieron nuevos productos que modificaron el dinámico ranking de ventas.

Por caso, en septiembre pasado los laboratorios Finadiet y Microsules Bernabó lanzaron al mercado sus respectivas pastillas masticables, que se toman sin agua y que, según aseguran, produce el efecto deseado en tan sólo 15 minutos y durante cuatro horas. Entre ambos productos ya tienen más del 8% del mercado.

A la vez, en octubre pasado, el desarrollador de la píldora mágica, el laboratorio estadounidense Pfizer, fue autorizado a usar la marca Viagra en el país, tras una batalla legal de oposición de marca con Finadiet, que produce un antihistamínico denominado Vagran. Hasta ese momento, Pfizer estaba inhibido de usar el nombre en el mercado local y comercializaba el producto bajo la marca Sildefil. Si bien había logrado un buen desempeño, la imposibilidad de utilizar el nombre mundialmente famoso –tanto que ya se convirtió en un genérico– la perjudicó. Y ahora esperaba el desquite.

Sin embargo, no le fue tan bien como a las empresas que lanzaron los productos masticables, que lograron un mayor golpe de efecto entre los consumidores. Por caso, con su producto Bifort, Finadiet pudo subir su participación de mercado en unidades con ambas presentaciones (píldora y masticable) a casi 9% en el período mencionado desde los 5,3% que tenía entre octubre de 2003 y marzo de 2004. En pesos, su participación creció del 3,1% al 11,5% del mercado, sumando las dos presentaciones.

Por su parte, con su marca Vorst, Microsules Bernabó pasó a obtener una porción del 20% de la torta, medida en unidades, desde los 19% que registraba en el período anterior. Y, en pesos, creció del 19,5% al 25,8 por ciento.

La estrategia hizo que quedaran afuera del ranking de IMS de las diez primeras marcas más vendidas los laboratorios Bagó, con Lumix, y Temis Lostalló, con Virilón.

Desilusión

En cambio, Pfizer no obtuvo hasta el momento los resultados previstos con la aparición de su conocida marca. Vale aclarar que, para respetar los tiempos que necesita un producto para los cambios de marca, la firma sigue comercializando su marca Sildefil.

Si bien duplicó las ventas tanto en pesos como en unidades –debido al crecimiento del mercado total– su participación no varió. En unidades sigue manteniendo un 3,5% del mercado con las dos marcas, mientras que en pesos bajó en el periodo mencionado de 7,5% al 6,6% de la torta.

En octubre pasado, Horacio Lorenzo, director General de Marketing de la filial local, había señalado que con la denominación mágica esperaban alcanzar en un año un 15% del mercado en volumen y ventas por $ 48 millones, el doble de lo registrado en 2003.

La explicación debe buscarse en el precio. Pfizer vende su píldora a $ 16 pero en el país existen 20 productos para la impotencia con valores que arrancan en los $ 3,40 por dosis de 50 miligramos, como el Firmel del laboratorio Craveri.

El líder del sector es Sidus, que con Magnus (a $ 4,8), posee una participación de casi el 30% en unidades y del 40% en pesos, y al que parecen no afectarle los cambios en el tablero.

Según explica Diego Jacks, gerente de Producto de Sidus, el éxito se debe además a una estrategia de marketing lanzada por la firma nacional para reposicionar al sildenafil, el principio activo del fármaco. “Para el estereotipo machista argentino no es lo mismo consumir un medicamento para la disfunción eréctil que tomar uno para incrementar la potencia sexual. Nosotros fuimos los primeros en cambiar ese mensaje y posicionar a Magnus como un medicamento destinado a elevar la potencia sexual. A partir de ahí, no paramos de vender , concluyó.